Analýza trhu
V analýze trhu se zaměřujeme na typy trhů, vývoj trhu a jejich charakteristiky. Ekonomika státu představuje komplex vzájemně se ovlivňujících souborů trhů, které jsou propojeny procesy výměny – jsou to:
- trhy zdrojů (zdroje – suroviny, práce, peníze),
- trhy výrobců (zboží),
- spotřebitelské trhy (koneční zákazníci – zboží, služby),
- zprostředkovatelské trhy (obchodní trhy – zboží, služby),
- vládní trhy (institucionální trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peníze).
Vývoj trhů
Podobně jako produkty, i trhy procházejí životním cyklem:
- vznik – přechod ze skrytého trhu (s rozptýlenými preferencemi) na zřejmý trh s masovými projevy,
- růst – vstup více organizací, růst nabídky,
- zralost – štěpení trhu (fragmentace) a konsolidace trhu,
- úpadek – pokles poptávky, změna technologií.
Charakteristiky vývoje trhu
Důležité informace pro plánování výroby:
- index vývoje trhu = aktuální poptávka vůči maximální možné poptávce,
- penetrace trhu = využití potenciálu trhu,
- aktuální podíl organizace na trhu = počet prodaných produktů organizace / celková poptávka trhu (celkový počet prodaných produktů).
Role (pozice) organizací na trhu
- lídr trhu – přichází s inovacemi, iniciuje změny,
- vyzyvatel – usiluje stát se lídrem trhu, aktivně prosazuje inovace,
- následovatel – sleduje změny a snaží se reagovat (např. imitací produktů a strategií), aby si udržel podíl na trhu,
- mikrosegmentář – lídr na malém trhu (tržní výklenek), usilující vyhnout se soutěži.
Stanovení podílu na trhu
- forma výpočtu (odhadu)
- počet prodaných produktů (tržby) vůči celkovému počtu prodaných produktů,
- znalosti o úspěšnosti jednotlivých strategií
- forma průzkumu
- znalost vlastních objemů dodávek,
- průzkum u vlastních i potenciálních zákazníků,
- objem odběru u naší organizace,
- objem odběru u konkurentů,
- výpočet podílu na trhu porovnáním vlastních dodávek a dodávek konkurence.
Analýza zákazníků
Analýza zákazníků se zaměřuje na faktory ovlivňující chování zákazníků:
- kulturní
- získání souboru hodnot, chování a vnímání, které jsou vyznávány dlouhodobě,
- sociální stratifikace (společenské třídy),
- společenské
- referenční skupiny (primární – přímý vliv, sekundární – nepřímý vliv),
- rodina (velikost, samostatnost jejích členů),
- role a postavení (co se od osoby očekává),
- individuální
- věk, fáze životního cyklu,
- zaměstnání a ekonomické charakteristiky,
- osobnost a sebeocenění,
- životní styl a hodnoty (např. omezení časem nebo penězi),
- charakteristika a segmentace zákazníků
Analýza procesu rozhodování o koupi
- rozpoznání problému – řešení potřeby nebo požadavku na odstranění problému (myšlenky na nákup produktu),
- vyhledávání informací – zvýšená pozornost nebo aktivní vyhledávání informací vedoucích ke koupi,
- vyhodnocení alternativ – porovnávání výhod různých produktů prostřednictvím jejich vlastností,
- rozhodnutí o koupi – volba značky, způsobu koupě, množství, načasování nákupu, způsobu platby,
- poprodejní chování – míra spokojenosti, jednání založené na míře spokojenosti, způsoby používání a likvidace produktu.
Hodnota vnímaná zákazníkem (Customer perceived value)
- rozdíl mezi vyhodnocením všech výhod a nákladů nabídky (produktu) a vnímaných alternativ perspektivním zákazníkem,
- celková hodnota pro zákazníka – vnímaná peněžní hodnota balíčku výhod (ekonomických, funkčních, psychologických), které zákazník očekává od tržní nabídky (produktu),
- celkové náklady pro zákazníka – souhrn nákladů vznikajících při vyhodnocování, získávání, používání a likvidaci tržní nabídky (produktu) – včetně finančních, časových, energetických a psychologických nákladů.
Analýza konkurence
- organizace uspokojující stejnou potřebu (požadavek) zákazníků, přičemž každá z nich usiluje o dosažení maximálního podílu na trhu (maximalizaci tržeb, zisku, pozice),
- nástrojem k dosažení cíle je vytváření konkurenční výhody,
- konkurenční vlivy se nejvíce projevují v situaci, kdy nabídka převyšuje poptávku (cenová konkurence, necenová konkurence).
Konkurence může být:
- dokonalá – vytvoření stejných podmínek (homogenní produkty, volný vstup a výstup, dokonalá informovanost, malý vliv na tržní cenu),
- nedokonalá – různé tržní podmínky (ovlivňování cen, diferenciace produktů, různé bariéry vstupu – monopol, duopol, oligopol).
Porterových 5 sil, které rozhodují o atraktivitě segmentu:
- hrozba silné rivality – atraktivita segmentu klesá se zvyšujícím se počtem a agresivitou konkurence v segmentu,
- hrozby nových konkurentů – atraktivita segmentu závisí také na výši bariér vstupu a výstupu, přičemž pro organizace působící na trhu jsou výhodou vysoké bariéry vstupu a nízké bariéry výstupu (bariéry, riziko, rentabilita),
- hrozba substitutů – atraktivita segmentu klesá se zvyšujícím se počtem substitutů, které omezují ceny i zisky,
- hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků – atraktivita segmentu klesá se stoupající vyjednávací silou zákazníků (organizovanost zákazníků, nediferencovaný produkt, nízké náklady na změnu),
- hrozba rostoucí vyjednávací síly dodavatelů – atraktivita segmentu klesá se schopností dodavatelů zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství.
Konkurenční strategie
- strategie tržních lídrů – cíle – rozšiřování (získávání nových zákazníků, zvyšování úrovně využití), obrana pozice poziční, křídelní, preventivní (nepřetržité inovace, zlepšování kvality produkce a distribuce, doplňkové služby),
- strategie tržních vyzyvatelů – cíle – útok na postavení lídra pomocí definice strategického cíle (na koho útočit, jakou formou – podmínkou je dostatek disponibilních zdrojů),
- strategie tržních následovatelů – cíle – získání licencí, napodobování (padělatel, klonovač, imitátor, adaptér),
- strategie mikrosegmentářů – cíle – vytvoření mikrosegmentu, rozšiřování a ochrana, vyhnutí se soutěži, vytvoření pozice „lídr mikrosegmentu“ (malého trhu).
