CESTOVNÍ RUCH: Marketingové kampaně napříč kulturami
Cestovní kanceláře a úřady cestovního ruchu často potřebují optimalizovat své webové stránky. Efektivní optimalizace pro vyhledávače je však podřízena několika pravidlům. Největší výhodou internetu je, že nezná hranice. Odborníci na online marketing na tento jednoduchý, ale zásadní detail zapomínají. V první fázi většina společností zabývajících se marketingem ve vyhledávačích zakládala svou mezinárodní strategii převážně na anglickém internetovém prostoru. V současnosti se ale zaměřují na lokální optimalizaci pro vyhledávače (SEO).
Tourism Review Digital Network (TRDN) je jednoznačně průkopníkem lokalizovaných informačních kanálů zaměřených na cestovní ruch. Martin Heger, vedoucí specialista marketingu Tourism Review, představil některé principy expanze SEO na mezinárodní úrovni a její úspěch v mezinárodních kampaních. „Většina nováčků v mezinárodním SEO zapomíná, že zatímco ve Spojených státech a Evropě má největší podíl na trhu Google, v Číně je hlavním vyhledávačem Baidu a v Rusku je to Yandex. Ten má na ruském trhu vyhledávačů přibližně 67 %,“ uvedl Heger.
„Vyhledávač vznikl na počátku 90. let a získal si oblibu díky technologii mapování a schopnosti přizpůsobit se kulturním specifikům,“ dodal Heger.
Mnoho odborníků však zdůrazňuje, že Google má problém získat na ruském trhu více než 20 %. Rovněž mnoho analytiků z Wall Street věří, že Baidu předvede podobný růst jako Google ve svých začátcích. „Myslíme si, že Baidu může v nejbližších čtyřech až šesti letech zvýšit svůj podíl 3,5 až 4násobně,“ usuzují odborníci.
Sledování různých světových vyhledávačů je ale stále náročnější. Nejenže v každé zemi používají vyhledávače odlišné algoritmy, ale například čínské úřady navíc chtějí regulovat internetové vyhledávání. Někteří obchodníci působící v mezinárodním SEO se domnívají, že k lokalizaci stačí jednoduše přeložit původní anglický obsah do jiného jazyka. „To je od základu špatný přístup,“ tvrdí Martin Heger. Nepomůže pouze přeložit webovou stránku, protože různí lidé z různých oblastí hledají různé věci. Používají přitom slova, která nejsou přesným překladem, ale vycházejí z jejich konkrétního prostředí a chování. „Překlad hledaných frází je zdaleka nejklamavější metodou všech profesionálů cestovního ruchu ve vícejazyčném SEO. Pravidlo číslo 1 ve vícejazyčném SEO: přehlédnutí skutečnosti, že klíčová slova nelze převést doslovně, je nejčastější příčinou neúspěchu optimalizace mezinárodních vyhledávačů,“ upozorňuje Heger.
Další nezbytností je správně reagovat na kulturní rozdíly. Ty jsou pro kvalitní marketing zásadní, ať už online, nebo offline. Kvalitní výzkum klíčových slov může nejen obecně zlepšit kvalitu stránek o cestovním ruchu, ale i rozpoznat, jak potenciální zákazníci myslí a které cestovní produkty jsou pro ně nejvhodnější.
Přístup se liší v každé společnosti. Některé firmy přecházejí od centralizovaných marketingových strategií k decentralizovaným, a potom zase zpět. Mnoho společností však věří, že zvládly optimalizaci v anglickém jazyce a snaží se touto cestou prosadit na mezinárodních trzích. Pan Heger navrhuje outsourcing online reklamy na kvalifikované odborníky se zkušenostmi v koordinaci marketingu a komunikaci s PR napříč trhem.
