Charakteristika a postup zpracování marketingového plánu

Marketingový plán by měl být vytvořen tak, aby splnil určitá kritéria. V efektivním marketingovém plánu by měly být zohledněny důležité charakteristiky, jako například:

• měl by poskytovat strategii, která dosáhne cíle nebo splní poslání podniku
• měl by být založen na faktech a odůvodněných předpokladech
• musí poskytovat informace o existujících zdrojích, musí být uvedeno členění zařízení, finančních a lidských zdrojů
• musí být vytvořena vhodná organizace pro naplnění marketingového plánu
• měl by poskytnout souvislosti, na kterých může každý marketingový plán stavět tak, aby byly splněny dlouhodobější cíle
• měl by být jednoduchý a stručný, ale neměl by být natolik krátký, aby v něm chyběly detaily, jak dosáhnout cílů
• úspěch plánu spočívá v jeho flexibilitě; případné změny by měly být zakomponovány pomocí tzv. „co-když scénářů“ a vhodně přizpůsobeny strategiemi
• měla by být stanovena kritéria, která budou monitorována a kontrolována. Měly by být definovány průběžné cíle, jejichž nedosažení vyžaduje provedení určitých změn například ve strategii

Fáze přípravy marketingového plánu jsou znázorněny v schématu – algoritmu tvorby marketingového plánu.

Obsah marketingového plánu:

• Analýza situace
  • zázemí firmy
  • příležitosti a hrozby
  • silné a slabé stránky
• Cíle
• Marketingová strategie a program
• Rozpočet
• Kontrola

Definování stavu podniku

Stav podniku znamená přehled toho, odkud společnost vychází. Odpovídá na otázku „kde jsem?“. Podnik musí znát aktivity společnosti, svého podniku, konkurence a tržního prostředí. Mělo by zde být uvedeno i detailní popis produktu, konkurenčního prostředí a podobně.

Definování segmentů trhu / příležitostí a hrozeb

Segmentace trhu je proces rozčlenění trhu do menších homogenních skupin. To pomáhá definovat příležitosti a umožňuje vhodnější přístup k uspokojování potřeb zákazníků. Po identifikaci a rozčlenění trhu se firma může rozhodnout, zda bude působit na všech nebo pouze na jednom tržním segmentu. Kromě toho mohou být v rámci segmentace zohledněny všechny faktory, které by mohly ohrozit úspěch.

Silné a slabé stránky firmy

Při tvorbě marketingového plánu je třeba zvážit i silné a slabé stránky podniku s ohledem na působení na cílový trh. Silnou stránkou může být například výhoda produktu, zkušenosti v oboru nebo porozumění potřebám segmentu. Naopak slabé stránky mohou být omezené výrobní kapacity, nedostatečný distribuční systém či nedostatek finančních prostředků na propagaci.

Stanovení cílů

Před vytyčením podnikové strategie si musí podnik stanovit konkrétní a reálné marketingové cíle. Tyto cíle by měly naznačit, kam společnost směřuje, a blíže specifikovat ukazatele jako podíl na trhu, zisk, tržby (údajně územně), vstup na trh, počet distributorů, vývoj nového produktu, cenovou politiku, podporu prodeje, reklamní podporu apod. Všechny zmíněné cíle mají být kvantifikovatelné a tedy měřitelné při kontrole. Firma si může stanovit i neměřitelné cíle, například zlepšit balení produktu či najít nového distributora. Počet cílů by měl být 6–8, protože příliš mnoho cílů komplikuje kontrolu a monitorování.

Stanovení marketingové strategie a programu činností

Po stanovení cílů je nutné formulovat marketingovou strategii k jejich dosažení. Je důležité, aby marketingová strategie a program činností byly konkrétní a dostatečně podrobné. Příklad špatné strategie: zvýšit prodej výrobku snížením ceny. Příklad správné strategie: zvýšit prodej výrobku o 6–8 % prostřednictvím snížení ceny o 10 %.

Určení odpovědnosti za plnění marketingového plánu

Sestavení plánu je pouze začátek marketingového procesu. Musí být efektivně plněn, aby byly dosaženy všechny požadované cíle. Někdo musí být zodpovědný za plnění každé strategie a za rozhodnutí přijatá v rámci marketingového plánu.

Rozpočtování pro marketingovou strategii

Efektivní rozhodování při plánování musí zohlednit také náklady vzniklé při realizaci těchto rozhodnutí. Náklady musí být jasně vymezeny, respektovány a kontrolovány. Toto rozpočtování marketingových činností v konečném důsledku ovlivňuje cenu produktu.

Monitorování marketingových činností

Marketingový plán je nutné monitorovat. Monitorování plánu obecně zahrnuje sledování konkrétních výsledků marketingového úsilí. Údaje o tržbách podle jednotlivých produktů, území, prodejců a obchodů jsou pouze některé z informací, které by měly být sledovány. To, co bude monitorováno, závisí na konkrétních cílech v marketingovém plánu. Každý nedostatek vyplynulý z monitorovacího procesu poskytuje příležitost usměrnit marketingovou činnost tak, aby firma dosáhla svých cílů.

Proč některé plány selhávají

Marketingové plány selhávají z různých důvodů a v různých fázích jejich tvorby. Některým příčinám selhání plánu lze předejít, pokud se při přípravě postupuje obezřetně.

Nejčastější příčiny selhání plánu:

• nedostatečná reálnost plánu – plán je povrchní, chybí mu detaily a pevné základy zejména co se týká cílů firmy
• nedostatečná a nevhodná analýza situace firmy – není účelné vědět, kde jste, a kde jste byli, před tím, než rozhodnete, kam chcete směřovat
• nereálné cíle – často vyplývají z nedostatečného porozumění situaci firmy
• nepředpokládané kroky konkurence – rozhodnutí konkurence lze s určitým stupněm přesnosti předvídat pomocí kvalitní analýzy prostředí i efektivního monitorovacího systému
• nedostatky produktu – často vznikají v důsledku rychlého uvedení produktu na trh

Zdroje informací o trhu

Externí prostředí:

• zákazníci
• literatura konkurence
• dodavatelé
• obchodní tisk
• obchodní sdružení
• profesionální organizace

Vláda:

• statistické údaje
• přehled patentů
• vládní publikace

Interní prostředí:

• zprávy z výzkumu trhu
• zprávy o prodeji
• objednávky
• stížnosti
• neformální informace
• loňská korespondence
• technické zprávy