Distribuce a její význam v marketingových kanálech

Marius

Definice distribuce

(THOMENN) Pod distribucí rozumíme vytvoření a řízení přepravy produktu od výrobce ke spotřebiteli, přičemž opatření zahrnují všechna rozhodnutí o tvorbě podnikových interních a externích odbytních organizací, které pomocí marketingu vytvářejí kontakt mezi odbytem a podnikem. Distribuce je souhrn operací zaměřených na zpřístupnění jednotlivých výrobků spotřebiteli. Více informací o distribuci naleznete na stránce Distribuce a pohledy na distribuci.

Distribuční kanály

Rozhodnutí o odbytových kanálech bezprostředně ovlivňují všechna ostatní marketingová rozhodnutí. Odbytový kanál je souhrn všech podniků a osob, které pomáhají dostat produkt od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo na průmyslové zpracování. Zapojení a využívání zprostředkovatelů vychází z vyšší účinnosti způsobu, jak zpřístupnit zboží na cílové trhy. Zprostředkovatelé snižují objem prací, které by museli vykonat výrobci a spotřebitelé (snižují počet transakcí). Úkolem distribučních kanálů je transformace výrobního sortimentu na nabídku zboží odpovídající potřebám spotřebitelů. V distribučních kanálech nakupují zprostředkovatelé zboží ve velkém od mnoha výrobců a sestavují menší množstevní jednotky a širší poptávku, čímž plní důležité funkce při vyrovnávání nabídky a poptávky.

Distribuční kanály jsou určitým způsobem uspořádány všechny subjekty, které se účastní distribučního procesu produktu, tak aby zajistily dostupnost produktů na cestě od výrobce ke spotřebiteli.

Distribuční kanál lze chápat podle dvou základních koncepcí:

  1. Tradiční koncepce – chápe distribuční kanál jako spojení výrobců a obchodních zprostředkovatelů bez zahrnutí institucí, které z marketingového hlediska plní některé specifické funkce. Více o marketingových distribučních kanálech se dočtete v článku Marketingové kanály a e-commerce.
  2. Systémová koncepce – zahrnuje do distribučního kanálu všechny organizace, které se buď přímo nebo nepřímo podílejí na tvorbě distribučního kanálu.

Vztah distribuce a cenového mixu

Rozhodnutí týkající se cen produktů trvale ovlivňují distribuci, protože jsou úzce spjata s distribučními rozhodnutími. Například strategie nízkých cen předpokládá vysoký stupeň distribuce (protože zisk obchodníků závisí na velikosti obratu).

Cena může v souvislosti s distribucí plnit své funkce v těchto oblastech:

  • odměna členů odbytného kanálu za vykonávané služby
  • nástroj konkurence
  • nástroj komunikace
  • nástroj řízení distribučního kanálu (Walters, Bieger)

Z nástrojů cenové politiky mají nejvýznamnější dopad na distribuční kanál ty, které se týkají vertikálních cenových vazeb a doporučení a ty, které souvisejí s poskytováním rabatů. Pod vertikálními cenovými vazbami rozumíme smluvní závazky obchodu týkající se konečné prodejní ceny, kterou určí výrobce. Více se dozvíte na stránce Distribuce a cenový mix.

Vztah distribuce a komunikačního mixu

Předmětem komunikačního mixu je vědomé formování informací, které firmy směřují na odbytný trh s cílem ovlivnit existující a potenciální kupující. Sledujeme zde dvě základní problematické oblasti:

  1. Push a pull strategie zaměřené na distribuční kanál
  2. Společná komunikační politika výrobce a obchodu zaměřená na podporu prodeje

O bariérách mezi distribucí a komunikačním mixem, jako jsou např. čínský šepot či nevyslovené předpoklady, se dozvíte více na stránce Distribuce a komunikační mix.

Funkce odbytného kanálu

Prostřednictvím odbytného kanálu přichází zboží od výrobců ke spotřebitelům. Kanál překonává časové, prostorové a vlastnické rozdíly, které oddělují výrobky a služby od jejich uživatelů. Členové kanálu plní následující funkce (snižují tím náklady a ceny výrobce):

  1. výzkum trhu – získávání informací potřebných pro plánování a podporu směny zboží
  2. promotion odbytu – zpracování a rozšiřování informací o nabízených produktech
  3. získávání kontaktů – hledání a navazování vztahů s potenciálními odběrateli
  4. transformace nabídky – přizpůsobování nabídky potřebám zákazníků
  5. vyjednávání a zprostředkování – dosažení dohody o ceně a podmínkách, aby mohl proběhnout převod majetku nebo vlastnictví
  6. fyzická distribuce – doprava a skladování zboží
  7. financování – zajištění a využití finančních prostředků na úhradu odbytných nákladů
  8. přebírání rizika spojeného s odbytem

Distribuční politika

Definice distribuční politiky (WEISS): Distribuční politika je soubor nebo proces všech rozhodnutí, která je nutné učinit ve vztahu k cestě produktu nebo služby od výrobce ke spotřebiteli. Cílem distribuční politiky je správné rozhodování o uplatnění výrobku na trhu. Mezi hlavní funkce distribuční politiky patří:

  1. vytváření hodnoty ve formě přidané hodnoty
  2. vytváření rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou

K tomu, aby funkce byly splněny, je třeba provést transformace:

  1. Materiální a fyzické transformace – operace týkající se frakcionace zboží, přepravy a skladování výrobků
  2. Prostorové a časové transformace – operace proměny výrobního sortimentu na obchodní sortiment
  3. Psychologické a obchodní transformace – činnosti, které doplňují předcházející kategorie

Mezi determinanty rozhodnutí v distribuční politice patří:

1. Faktory vztahující se k produktu
2. Faktory vztahující se k firmě a její konkurenci
3. Faktory vztahující se ke zprostředkovatelům
4. Faktory vztahující se ke spotřebitelům
5. Jiné faktory okolí

Distribuce, produktový mix a životní cyklus

 

Distribuce má vztah k těmto činnostem produktového mixu (více v článku Distribuce, produktový mix a životní cyklus):

Distribuční systém

Distribuční systém nabývá dvou forem:

  • akviziční distribuční systém – jeho úkolem je tvorba právních, ekonomických a sociálních vztahů mezi členy systému, v němž dochází k pohybu produktů
  • logistický distribuční systém – jeho úkolem je překlenout prostor a čas pomocí dopravy a skladování

 

Chování odbytných kanálů

Odbytový kanál se skládá z heterogenních firem, které se spojily za účelem získání společného prospěchu. Vyšší zisk lze dosáhnout zejména vzájemnou kooperací členů odbytného kanálu. Každý člen odbytné cesty hraje určitou roli uvnitř odbytného kanálu a specializuje se na uskutečnění jedné nebo více úloh. Pro zabezpečení výkonnosti odbytného kanálu jako celku musí být specifikována role každého člena a v kanálu je nutné řešit konflikty.

Organizace odbytných kanálů

Známe tyto typy odbytných kanálů:

  1. konvenční distribuční kanál se skládá z nezávislých výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků
  2. vertikální marketingový systém (VMS) se skládá z producentů, velkoobchodníků a maloobchodníků, kteří působí jako sjednocený systém; je potřeba usměrňovat chování a řešit konflikty v kanálu
    • Korporativní (uzavřený) vertikální marketingový systém představuje různé odbytné stupně v kanálu, které patří stejnému majiteli
    • Smluvní vertikální marketingové systémy se skládají z nezávislých firem, které spolupracují na základě smluv (volné řetězce podporované velkoobchodem – velkoobchodník organizuje na dobrovolném základě řetězce složené z nezávislých maloobchodníků; maloobchodní družstva; franchisingové organizace)
    • Administrativní vertikální marketingový systém – navazující výrobní a distribuční stupně se koordinují prostřednictvím velikosti a moci jednoho z partnerů
  3. horizontální marketingový systém – dvě nebo více firem se slučují na stejné úrovni s cílem využít nové tržní příležitosti
  4. multikanálový systém (multimarketing)

Tvorba struktury odbytného kanálu

  1. analýza rozsahu a úrovně služeb pro spotřebitele představuje první krok při tvorbě struktury; spotřebitelé jsou často ochotni přijmout nižší úroveň služeb, pokud se projeví v nižší ceně
  2. vymezení cílů a podmínek odbytného kanálu – cíle by se měly definovat podle předpokládané úrovně služeb cílovým spotřebitelům; cíle ovlivňují též charakter produktů, firemní politika, zprostředkovatelé, konkurence a prostředí
  3. identifikace nejdůležitějších alternativ podle:
    • typu zprostředkovatelů
    • počtu zprostředkovatelů
    • podle odpovědnosti za jednotlivé úkoly

Podle počtu zprostředkovatelů dělíme distribuci na:

  • intenzivní distribuci
  • exkluzivní (výhradní) distribuci
  • selektivní distribuci

Intenzivní distribuce – výrobci mají své výrobky skladem v co největším počtu prodejen; spotřebitelům musí být k dispozici na každém místě a v každém čase; týká se zejména zboží denní spotřeby a běžných surovin.

Exkluzivní (výhradní) distribuce – existuje jen určitý počet zprostředkovatelů, kteří mají výhradní právo prodeje výrobků firmy na určitém území; je možná vyšší zisková přirážka, ale dochází ke snižování image produktu.

Selektivní distribuce – článek mezi intenzivní a exkluzivní distribucí; umožňuje producentům dosáhnout vyhovující pokrytí trhu a poskytuje více kontroly s nižšími náklady než intenzivní distribuce.

Rozhodování o fyzické distribuci

Fyzická distribuce zahrnuje plánování, implementaci a řízení fyzického toku materiálu a finálních produktů z místa vzniku do místa jejich spotřeby; může být účinným nástrojem pro vytváření poptávky. Mezi nejdůležitější náklady fyzické distribuce patří náklady na dopravu, udržování hladiny zásob, skladování a služby zákazníkům v objednávkovém procesu.
Úkolem je vytvoření takového systému fyzické distribuce, který minimalizuje celkové náklady na poskytování požadované úrovně služeb zákazníkům.

Súvisiace články

Minimalismus: méně znamená více

Minimalismus představuje strategii cílené redukce majetku, informací i závazků pro zvýšení efektivity, kvality života a udržitelnosti, s důrazem na funkčnost, konzistenci a reverzibilitu rozhodnutí v osobním i podnikatelském kontextu.