Externí mikroprostředí podniku tvoří:
Dodavatelé
Tvoří je firmy a jednotlivci, kteří zásobují podnik zdroji potřebnými k výrobě produktů a služeb. Firma musí pečlivě sledovat možnosti dodavatelů, jejich nabídku, kapacitu dodávek, rovněž cenovou úroveň a vývoj cen klíčových vstupů.
Marketingoví zprostředkovatelé
Jsou to firmy, které pomáhají podniku při prodeji a distribuci produktů cílovým zákazníkům, při průzkumu trhu a aktivitách podpory prodeje, při finančních transakcích a pojištění. Patří sem:
1. Zprostředkovatelé – firmy spadající do distribučních kanálů, které pomáhají podniku vyhledávat, získávat zákazníky a realizovat prodej. Jedná se o velkoobchodníky a maloobchodníky, kteří zboží nakupují a znovu prodávají. Zprostředkovatelé plní důležité funkce a uskutečňují je levněji, než by to dokázala firma sama (například skladování, dodávání, prezentování apod.).
2. Firmy fyzické distribuce – pomáhají při skladování a pohybu zboží z místa výroby do místa určení (např. velkoobchodní sklady, dopravní společnosti, další specializované podniky na přepravu zboží).
3. Agentury marketingových služeb – agentury a instituce marketingového výzkumu, reklamní agentury, média a marketingové poradenské firmy pomáhají podniku usměrňovat a podporovat prodej jeho produktů na vhodných trzích.
4. Finanční zprostředkovatelé – banky, úvěrové společnosti, pojišťovny a další organizace, které pomáhají při finančních transakcích nebo při pojištění proti rizikům spojeným s nákupem a prodejem zboží.
Zákazníci
Firma může podnikat na těchto pěti typech zákaznických trhů:
1. Trhy spotřebitelů – jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu.
2. Trhy výrobní sféry – organizace, které nakupují produkty pro vlastní výrobní proces nebo k dalším zpracovatelským účelům.
3. Trhy zprostředkovatelů – organizace, které nakupují produkty s cílem je následně prodat se ziskem.
4. Vládní trhy – vládní instituce, nevládní organizace, které nakupují produkty pro poskytování veřejných služeb nebo pro jejich převod těm, kteří je potřebují.
5. Mezinárodní trhy – zahraniční kupující, mezi které patří spotřebitelé i výrobci, stejně jako zprostředkovatelé a vlády.
Podle charakteru svého produktu a marketingové strategie může firma působit na každém z uvedených typů trhů. Každý typ trhu má své specifické charakteristiky nákupního chování, které musí prodávající důkladně analyzovat.
Konkurenti – konkurence
Firmy se musí přizpůsobit potřebám nejen cílových spotřebitelů, ale i strategii konkurentů. Neexistuje univerzální konkurenční strategie platná pro všechny podniky. Každá firma musí zohlednit svou velikost a pozici v odvětví, porovnat ji s konkurencí a vypracovat takovou strategii, která jí zajistí lepší postavení na trhu než konkurentům.
Veřejnost
Je to libovolná skupina, která projevuje skutečný nebo potenciální zájem o produkt či o firmu, případně která může posílit nebo oslabit potenciál organizace při plnění jejích cílů.
1. Finanční veřejnost – ovlivňuje možnosti získání finančních zdrojů (banky, investiční společnosti a akcionáři).
2. Mediální veřejnost – dokáže výrazně ovlivnit veřejné mínění (noviny, časopisy, rozhlas, televize).
3. Vládní veřejnost – pro firmu je důležité sledovat legislativní vývoj (nové zákony, nařízení, vyhlášky, změny DPH, další daně a odvodové povinnosti, pracovněprávní vztahy apod.). Vhodným lobbingem, i ve spolupráci s dalšími podniky v odvětví, může firma přispět k přijímání zákonů, které zlepší podnikatelské podmínky.
4. Veřejnost složená z občanských aktivit (hnutí), akcí – tyto skupiny se angažují v spotřebitelských sdruženích, v organizacích na ochranu životního prostředí, v zájmových organizacích etnických skupin.
5. Místní veřejnost – každý podnik má své sídlo, závody, provozovny či pobočky v určité lokalitě. Obyvatelé žijící v územní blízkosti i obecní úřady tvoří místní veřejnost.
6. Všeobecná veřejnost – podnik by se měl zajímat i o postoj veřejnosti k jeho produktům a aktivitám. Image a představa veřejnosti o podniku ovlivňuje preference při nákupu jeho výrobků.
7. Interní veřejnost – zaměstnanci na všech úrovních: úředníci, dělníci, mistři, manažeři, správní rada.
