Faktory ovlivňující nákupní chování
Kulturní faktory
Mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřební chování. Patří sem kultura, subkultura a společenská vrstva.
KULTURA
Zásadním způsobem ovlivňuje přání a spotřební chování. Prostřednictvím svých rodičů a dalších klíčových institucí získává dítě od narození vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobů chování.
SUBKULTURA
Každá kultura zahrnuje dílčí subkultury, které poskytují svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový či geografický. Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty a podnikatelé se snaží vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické potřeby a přání.
SPOLEČENSKÁ VRSTVA
Ve všech lidských společenstvích lze pozorovat určité rozvrstvení. To většinou představuje určité formy sociálních vrstev resp. tříd.
Společenské vrstvy jsou relativně homogenní a stabilní skupiny lidí, kteří jsou hierarchicky uspořádáni a jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a chování.
Ve společenských vrstvách se neodrážejí pouze příjmy jejich členů, ale i jejich povolání, vzdělání a místo pobytu. Různé společenské vrstvy se odlišně oblékají, používají různé výrazy, mají rozdílné relaxační preference a liší se v řadě dalších aspektů.
Lidé patřící do stejné společenské vrstvy inklinují k podobnému chování. Podle svého společenského postavení jsou vnímáni jako podřízení či nadřízení. V průběhu života se může jednotlivec zařadit do více společenských skupin.
Sociální faktory
Chování spotřebitele je ovlivňováno několika faktory. Rodina a referenční skupiny jsou malé skupiny v okolí spotřebitele, které na něj mají přímý vliv.
Lidé ve skupinách mají společný cíl, vzájemně jsou na sobě závislí a všeobecně uznávají podobné hodnoty. Kromě toho většina skupin má strukturu, která umožňuje jejich členům vykonávat specifické úkoly.
REFERENČNÍ SKUPINY
Referenční skupiny zahrnují všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Skupiny s přímým vlivem se označují jako členské.
Primární členské skupiny jsou takové, které na jednotlivce působí nepřetržitě a neformálně (rodina, přátelé, sousedé, spolupracovníci). Členské sekundární skupiny – zde působení není nepřetržité (náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace), vztahy jsou více formální. Takové skupiny, ke kterým člověk usiluje o příslušnost, se označují jako aspirační. Nežádoucí skupiny – jejich názory, postoje a jednání daný jednotlivec odmítá.
Obchodníci u produktů, kde je vliv referenčních skupin silný, musí vědět, jak zaujmout a ovlivnit názorové vůdce těchto skupin. Názorový vůdce je osoba, která neformálním způsobem poskytuje informace o specifických produktech, vyslovuje názor, která značka je nejlepší a jak se má správně daný produkt používat. Názoroví vůdci existují ve všech společenských vrstvách.
RODINA
Představuje nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti a její členové zároveň tvoří nejvýznamnější primární referenční skupinu. Rodinnou orientaci tvoří rodiče a sourozenci, jejich vliv v podvědomí přetrvává a může být významný. O mnoho bezprostředněji ovlivňuje člověka jeho vlastní rodina, tj. manžel(ka) a děti.
ROLE A STATUSY
Pozici člověka ve skupině lze definovat pomocí těchto pojmů. Role zahrnuje takové činnosti jednotlivce, které jsou od něj očekávány. Každá role vytváří určitý status. Lidé vybírají zboží i podle toho, jak odpovídá jejich roli a statusu (např. prezident jezdí v mercedesu).
Osobní faktory
VĚK A OBDOBÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU
Lidé nakupují v průběhu svého života různé produkty v závislosti na věku, spotřeba se také utváří podle životního cyklu rodiny. Lze rovněž rozlišovat psychologický životní cyklus, kdy dospělý člověk během života prochází určitými přechody a transformacemi (svatby, rozvody, ovdovění apod.).
POVOLÁNÍ
Obchodníci se snaží identifikovat podle povolání takové skupiny, které mají nadprůměrný zájem o jejich výrobky nebo služby. Firma může dokonce své výrobky modifikovat tak, aby co nejlépe vyhovovaly určitému typu pracovníků.
EKONOMICKÉ PODMÍNKY
Skládají se z čistých příjmů, úspor a majetku, dluhů, možnosti si půjčit a postojů k utrácení a spoření.
ŽIVOTNÍ STYL
Je způsob života, který se odráží v lidské činnosti, zájmech a názorech. Zobrazuje „celého člověka“ ve vztahu k jeho prostředí. Lidé pocházející ze stejné společenské vrstvy a subkultury a mající stejné povolání mohou mít zcela odlišný životní styl.
OSOBNOST A SEBEVĚDOMÍ
Osobností rozumíme psychologické vlastnosti, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí. Osobnost je často popisována pojmy jako sebedůvěra, společenskost, nedůvěra apod. Sebevědomí znamená představu o sobě samém.
Psychologické faktory
MOTIVACE
Lidé mají neustále množství potřeb, jejich uspokojování je základem úspěchu každé firmy. Potřeby se zásadně dělí na biologické a psychologické. Biologické vznikají z různých stavů fyziologického napětí, jako je hlad, žízeň, nepohodlí. Psychologické vznikají z psychických stavů touhy po uznání, vážnosti, sounáležitosti. Potřeba se stává motivem, pokud dosáhne prahové intenzity. Motiv je potřeba, která je dostatečně silná, aby přiměla člověka jednat.
Pro rozdělení lze využít i např. Maslowovu hierarchickou teorii – od nejvíce naléhavých až po nejméně naléhavé: (biologické; potřeba bezpečí; potřeba lásky, patření, sounáležitosti; EGO-potřeby – sebeúcta, respekt; potřeba seberealizace).
Freudova motivační teorie vychází z předpokladu, že skutečné psychické síly jsou převážně nevědomé. To znamená, že člověk nemůže plně porozumět vlastním motivacím.
Herzbergova motivační teorie vyvinula dvojfaktorovou teorii, v níž rozlišuje faktory nezpůsobující spokojenost (faktory způsobující nespokojenost) a faktory uspokojující (faktory způsobující spokojenost).
VNÍMÁNÍ
Motivovaný jedinec je připraven jednat, jednání však závisí na tom, jak vnímá danou situaci. Vnímání je proces, během kterého jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace za účelem vytvoření smysluplného obrazu světa. Vnímání nezávisí jen na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce. Jednotlivci mohou tutéž situaci vnímat odlišně, což je dáno selektivní pozorností, selektivním zkreslením a selektivním zapamatováním.
Selektivní pozornost: Člověk je denně vystaven ohromnému množství vjemů (reklam). Protože není schopen věnovat pozornost všem reklamám, mnohé z nich zůstávají nepovšimnuty. Tento proces se nazývá selektivní vnímání:
– lidé jsou citlivější a vnímavější k těm stimulům, které mají vztah k jejich aktuálním potřebám
– lidé si mnohem více všímají stimuly, které očekávají
– lidé si spíše všimnou stimulu, který přesahuje obvyklé rozměry
Selektivní zkreslení: Ani stimuly, které člověka zaujmou, nemusí mít předpokládaný účinek. Existuje tendence lidí přizpůsobovat informace svým osobním názorům a interpretovat je způsobem, který podporuje jejich původní představy.
Selektivní zapamatování: Lidé zapomínají většinu toho, co se naučí. Přitom mají tendenci zachovat si ty informace, které jsou v souladu s jejich postoji a myšlením.
UČENÍ
Lidé se učí tím, že jednají. Učení zahrnuje změny chování jednotlivce na základě jeho předchozích zkušeností. Proces učení je vytvářen vzájemným působením podnětů, stimulů, reakcí a posilování.
Podnět je silný vnitřní stimul, který nutí člověka jednat. Stimuly jsou slabší podněty, které určují, kdy, kde a jak lidé zareagují.
NÁZORY A POSTOJE
Názor je stálý postoj člověka k něčemu. Firmy se o názory zákazníků ohledně svých produktů a služeb velmi zajímají. To vytváří image produktu a značky, která výrazně ovlivňuje nákupní chování. Pokud je názor na produkt negativní a odrazuje zákazníky od nákupu, musí firma přijmout kroky vedoucí k eliminaci negativního postoje.
Postoj vyjadřuje kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní pocit vůči nějaké věci nebo myšlence. Postoj vede lidi k tomu, že se v podobných situacích chovají obdobně. Je velmi obtížné něčí postoj změnit.
