Název článku:
Fáze nákupního rozhodovacího procesu
Obsah článku:
Pod pojmem rozhodovací proces rozumíme souhrn kroků, kterými prochází spotřebitel od uvědomění si potřeby přes rozhodnutí o nákupu až po jeho realizaci. Tento proces se skládá z pěti fází, a to:
- Poznání problému – uvědomění si potřeby
- Shromažďování informací
- Hodnocení alternativ
- Nákupní rozhodnutí
- Chování po nákupu – vyhodnocení nákupu
Poznání problému
Poznání problému je počáteční fází rozhodovacího procesu. Nákupní proces začíná právě v této fázi. Kupující si uvědomí problém nebo potřebu, která může vyplývat z vnitřního podnětu (hlad, žízeň, chlad apod.), nebo ji mohou vyvolat vnější externí podněty (kultura, tradice, příslušnost k sociální vrstvě, k církvi apod.), případně jsou podpořeny marketingovými nástroji, například reklamou, cenou, obalem, aktivním vlivem prodejce a podobně. Marketingový pracovník by měl zkoumat spotřebitele, aby zjistil jejich potřeby či vznikající problémy, co je způsobuje a jak mohou přivést spotřebitele k výběru produktu, tj. identifikovat podněty, které usměrňují zájem o produkt.
Shromažďování informací
Spotřebitel se před uskutečněním nákupu zpravidla věnuje shromažďování informací. Může, ale nemusí vždy vyhledávat údaje o daném produktu či místě prodeje. Je-li popud k uspokojení potřeby dostatečně silný a produkt dostupný, spotřebitel jej pravděpodobně okamžitě zakoupí. Pokud ne, potřeba zůstává v paměti a spotřebitel hledá informace, které se jí týkají.
Nejčastěji se zdroje informací dělí do těchto čtyř skupin:
- Personální zdroje
- Komerční zdroje
- Veřejné zdroje
- Zkušenosti
Spotřebitel přijímá největší množství informací o produktu z komerčních zdrojů, tedy ze zdrojů, které ovlivňují marketing. Na druhé straně je však působení personálních zdrojů nejučinnější, protože jim spotřebitelé více důvěřují.
Hodnocení alternativ
Spotřebitel používá informace, které získal o produktu, při hodnocení různých alternativ řešení zjištěného problému. Neexistuje univerzální jednoduchý rozhodovací proces pro všechny výrobky. Existuje několik typů hodnocení. Hodnotící kritéria jsou různé znaky, které spotřebitelé zohledňují při řešení svého problému. Spotřebitel se snaží uspokojit svou potřebu.
Rozhodnutí o nákupu
V etapě hodnocení spotřebitel třídí, klasifikuje a vytváří preference mezi značkami ve výběrové skupině. Může si vytvořit i nákupní záměr kupovat co nejvíce preferovanou značku. Mezi nákupní záměr a rozhodnutí o nákupu však mohou vstoupit dva faktory, a to jsou názory ostatních a faktory neočekávané situace, čímž se původní nákupní záměr může změnit. Rozhodnutí spotřebitele změnit, odložit nebo zrušit nákupní rozhodnutí závisí na míře rizika. Riziko vzniká z nejistoty. Hlavní typy rizik, která spotřebitelé vnímají při rozhodování o produktu, uvádějí autoři L.G. Schiffman a L.L. Kanuk takto:
- Funkční riziko – riziko, že produkt nebude tak výkonný, jak se očekává
- Fyzické riziko – riziko pro kupujícího a další osoby, které s produktem mohou manipulovat
- Finanční riziko – riziko, že produkt nebude odpovídat své ceně
- Sociální riziko – riziko, že špatným výběrem vzniknou rozpaky před ostatními lidmi
- Psychologické riziko – riziko, že špatný výběr produktu zasáhne spotřebitelské ego
- Časové riziko – riziko, že čas věnovaný hledání produktu bude zbytečně vynaložen, pokud produkt nebude vyhovovat očekávání
Mezi nejčastější strategie snižování vnímaného rizika patří: poskytnutí záruky, možnost vyzkoušení výrobku, servis, záruky vrácení peněz, certifikáty, ale i vnímaná značka, image, původ, tj. země výrobce.
Rozhodnutí je vlastně výběr jedné nebo více alternativ.
Chování po nákupu
Po nákupu produktu pociťuje spotřebitel určité uspokojení nebo nespokojenost. Spotřebitelé používají produkty k uspokojení svých potřeb. Pokud produkt tyto potřeby neuspokojí, nebo jeho skutečné vlastnosti neodpovídají očekáváním, může to vést k negativnímu chování, které může poškodit firmu. Může se to projevit tím, že spotřebitel odmítne další výrobky dané firmy, stěžuje si prostřednictvím komunikačních kanálů nebo vyjadřuje své negativní postoje ve svém okolí.
