Firemní kultura podniku
V marketingovém pojetí můžeme podnikatelskou kulturu zařadit mezi oblasti firemní identity – Corporate Identity. Při budování zmíněné firemní identity se firma snaží vytvořit určitý individuální identitní obraz, který má odpovídat její filozofii a cílům. Firemní kultura zahrnuje porozumění, sebevědomí a vlastní uznání podniku, a tak vyjadřuje chování podniku či styl jeho jednání směrem dovnitř i ven. Kultura podniku je zvýrazněna tradicí, stylem vedení, hodnotovým systémem, normami a podobně.
- Kultura podniku směrem dovnitř může přenášet podnikatelského ducha a tím motivovat pracovníky.
- Kultura podniku směrem ven by měla vést ke konzistentnímu chování podniku, které se odrazí v oblasti prodeje formou uceleného přístupu k nabídkám, distribuci a komunikaci na vybraných trzích.
Aby nedocházelo k žádným nesrovnalostem v různých oblastech chování, musí vedení podniku stanovit jasná pravidla například ve formě etického kodexu (Americká marketingová asociace – Etický kodex, MM, Dudinská, ZS 1999).
Podniková filozofie
Podniková filozofie jako vrcholový cíl je vyjádřena v podnikově zásadách a její závazný charakter by měl být uveden písemně. Firemní filozofie musí:
- stanovit základní představu hodnot, cílů a kritérií úspěchu
- definovat vztah podniku k hlavním cílovým skupinám, které mají být obslouženy
- řešit aktuální i potenciální problémy
- prokázat schopnost řešit problémy ekonomiky a společnosti
Podniková identita
Podniková identita znamená souhrn znaků totožnosti, na jejichž základě lze charakterizovat podnik. Znamená určitou firemní prezentaci nebo styl. Firemní identita představuje pokus podniku o vytvoření individuálního obrazu firmy, který odpovídá podnikové filozofii a cílům. Měla by být zaměřena na působení dovnitř firmy i navenek.
Rozlišujeme 4 přístupy k podnikové identitě:
- zaměřený na design
- zaměřený na řízení
- strategicky zaměřený
- zaměřený na plánování
Podniková identita se skládá z těchto oblastí:
- firemní komunikace – řízení komunikace navenek i uvnitř organizace
- firemní design – odráží určité poselství organizace – logo, název, barva loga apod.
- firemní chování – chování vůči všem skupinám makro- i mikroprostředí
- firemní kultura – souhrn norem, představ, hodnot, které se odrážejí v chování všech pracovníků a tím vytvářejí celkový obraz firmy, zároveň tvoří nadstavbu jednotlivých složek a zastřešují je
Rozdíl mezi podnikovou identitou a podnikovým image
Podniková identita představuje to, jak se organizace prezentuje prostřednictvím komunikace, chování a personálu. Podnikový image naopak vyjadřuje, jak tuto prezentaci vnímají jednotlivé složky makro- a mikroprostředí. Dohromady vytvářejí celek, který se promítá do marketingových cílů.
Firemní kultura se může projevovat:
- hmotně i nehmotně
- navenek i dovnitř
Materiální prezentace se vyjadřuje především v marketingovém mixu. Chování zaměstnanců vytváří interní image, chování zákazníků vytváří externí image.
Goodwill a badwill
Pokud je externí image pozitivní, mluvíme o goodwillu. Pokud je externí image negativní, hovoříme o badwillu.
V prostředí s vysokou konkurencí a neustále se měnícími trhy jsou pojmy goodwill a badwill klíčovými ukazateli hodnoty a vnímání společnosti. Tyto pojmy odrážejí, jak veřejnost a zainteresované strany vnímají firmu a její značku, což má přímý vliv na její úspěch a tržní hodnotu.
Goodwill je pozitivní externí image
Goodwill představuje nehmotné aktivum, které odráží pozitivní image společnosti na trhu. Tento pozitivní obraz je výsledkem kombinace různých faktorů, jako jsou kvalitní produkty či služby, dobré jméno značky, loajalita zákazníků, efektivní řízení, inovativnost a příznivé vztahy se zaměstnanci a obchodními partnery.
Goodwill se často projevuje v případech, kdy je společnost oceněna výše než součet jejích hmotných a nehmotných aktiv. Pokud například firma A koupí firmu B za cenu převyšující účetní hodnotu firmy B, rozdíl se považuje za goodwill. Tento rozdíl reflektuje očekávané budoucí ekonomické výhody, které přesahují hodnotu identifikovatelných aktiv.
Příklady goodwillu
- Apple Inc.: Silná značka, inovativní produkty a vysoká zákaznická věrnost přispívají k významnému goodwillu společnosti.
- Coca-Cola: Dlouhodobá reputace a globálně uznávaná značka tvoří základ jejich goodwillu.
- Nike: Kvalitní produkty, silné marketingové kampaně a angažovanost ve sportovních komunitách přispívají k pozitivnímu image firmy.
Badwill je negativní externí image
Na druhé straně badwill představuje negativní externí image společnosti, který může být způsoben různými negativními faktory, jako je špatná kvalita produktů či služeb, skandály, špatná reputace, konflikty se zaměstnanci nebo zákazníky a neefektivní řízení.
Badwill může mít závažné důsledky pro hodnotu společnosti a její schopnost udržet se na trhu. Negativní image může vést ke ztrátě zákazníků, poklesu tržeb, snížení tržní hodnoty, a dokonce i k finančním problémům.
Příklady badwillu
- Volkswagen: Emisní skandál z roku 2015 výrazně poškodil reputaci firmy a vedl k významnému badwillu.
- Wells Fargo: Finanční skandály a nekalé obchodní praktiky vedly ke ztrátě důvěry zákazníků a poklesu tržní hodnoty.
- Uber: Kontroverze spojené s pracovními podmínkami, bezpečností a firemní kulturou přispěly k negativnímu image společnosti.
Význam goodwillu a badwillu
Pro společnosti je důležité monitorovat a řídit svůj externí image, protože goodwill a badwill mají přímý dopad na jejich finanční zdraví a dlouhodobý úspěch. Zatímco goodwill může přinést výhody jako vyšší tržby, loajalitu zákazníků a silnou tržní pozici, badwill může mít opačný efekt, vedoucí ke ztrátě důvěry a ekonomickým ztrátám.
Manažeři a vedoucí pracovníci by měli aktivně pracovat na budování a udržování goodwillu prostřednictvím kvalitních produktů, transparentní komunikace, etických obchodních praktik a pozitivních vztahů se všemi zainteresovanými stranami. Současně by měli být připraveni rychle a efektivně reagovat na jakékoli negativní události, aby minimalizovali potenciální badwill.
