Franchising jako vertikální marketingový systém

Franchising je vertikální marketingový systém, který tvoří poskytovatel a příjemci franchisingu. Jedná se o systém prodeje, prostřednictvím kterého se prodávají výrobky, služby nebo technologie. Spočívá v úzké spolupráci právně samostatných a finančně nezávislých podniků poskytovatele a příjemce. Předmětem franchisingu je franchise – oprávnění příjemce franchisingu vykonávat odbytovou koncepci poskytovatele franchisingu ve vlastním jménu a na vlastní účet.

Poskytovatel (Franchisor) a příjemce (Franchisee)

Poskytovatel franchisingu (franchisor) – je podnikatelský subjekt, který prodává osvědčenou koncepci podnikání a poskytuje využití svých zkušeností. Franchisor je původcem a vlastníkem podnikatelského nápadu, který dále představuje předmět obchodu.

Příjemce franchisingu (franchisee) – je podnikatelský subjekt, který přebírá koncepci a tím se stává dalším článkem řetězce. Kromě prodeje zboží se zavazuje splácet úvěrované zařízení a za franchisu platit určité poplatky.

Franchisor předává franchisee:

práva k používání značky,
know-how,
celkový design a vzhled firmy,
zaškolení a poradenství,
zkušenosti,

Franchisee předává franchisorovi:

vstupní poplatek,
royalty – odměnu (pokud je součástí smlouvy),
poplatek za reklamu (pokud je součástí smlouvy).

Výhody a nevýhody franchisingu

Výhody pro franchisora

Rychlé otevírání dalších individuálně vedených odbytových jednotek.
Výrobce, který je poskytovatelem, rozšiřuje svou koncepci využitím cizího kapitálu.
Franchisor s poměrně malým počtem manažerů dokáže řídit celý řetězec, aniž by musel řešit malé problémy v malých rozptýlených jednotkách.

Nevýhody pro franchisora

V případě neúspěchu franchisee může utrpět i dobré jméno poskytovatele.
Franchisor musí kontrolovat, zda se v každé provozovně dodržují přijaté standardy, kvalita, chování apod.
Existuje riziko, že se franchisee po čase osamostatní a stane se pro poskytovatele konkurencí.

Výhody pro franchisee

Rychlé získání know-how, manažerských znalostí a technologie, tedy kompletního modelu podnikání.
Osvědčená koncepce snižuje riziko podnikání.
Partneři mají možnost využívat vlastní iniciativu a přizpůsobit se místním podmínkám a zvyklostem.
Velké firmy dokážou více investovat do marketingové komunikace než samostatné malé podniky a tím se dostat do povědomí zákazníků.

Nevýhody pro franchisee

Omezení samostatnosti.
Podřízení se kontrole centrály.
Závislost na franchisorovi.
Povinnost odvádět poplatky.

Charakteristické znaky franchisingu

Typické vlastnosti franchisingu jsou:

Dlouhodobá smluvní spolupráce mezi poskytovatelem a příjemcem, úzká kooperace.
Povinnost příjemce vykonávat činnost v rámci poskytnuté koncepce.
Vertikálně organizovaná struktura franchisingové koncepce.
Právní a podnikatelská samostatnost každého člena řetězce.
Právo používat ochrannou známku a obchodní jméno poskytovatele.
Výrobní a obchodní tajemství, know-how, zkušenosti, společná prezentace a image.
Společná marketingová koncepce.
Franchisingová smlouva, franchisingový manuál a teritoriální exkluzivita.

Formy franchisingu

Franchising lze dělit podle předmětu činnosti. Podle tohoto kritéria rozeznáváme tři základní formy franchisingu:

výrobní franchising
distribuční franchising
franchising služeb

Výrobní franchising (produktový)

Výrobní franchising zahrnuje výrobu a prodej jednoho nebo více produktů. Označuje se také jako průmyslový franchising, ale může být i řemeslný či zemědělský. Příjemce sám vyrábí produkty podle pokynů poskytovatele a prodává je pod jeho značkou. V některých případech poskytovatel (výrobce) vyrábí základ produktu, dodá jej příjemci, který produkt dokončí dle návodu výrobce a prodá jej pod značkou výrobce.

Distribuční franchising

Distribuční franchising umožňuje prodej produktu. Podle místa, které má poskytovatel ve vertikální struktuře pohybu zboží, může být výrobcem nebo zprostředkovatelem. Výrobce se stává poskytovatelem franchisingu maloobchodníkovi, který prodává jeho produkty. Poskytovatel bývá většinou velkoobchodník a příjemce maloobchodník.

Franchising služeb

Franchising služeb spočívá zejména v přenosu konceptu služby, know-how a způsobu poskytování služeb. Při poskytování služeb je důležité, aby poskytovatel franchisingu dbal na přísné dodržování know-how. Franchising služeb se dělí na:

Služby vyžadující velké investiční prostředky – sem patří franchising hotelový, restauranční, pronájem aut a zařízení.
Služby materiálového charakteru, vyžadující nižší investiční prostředky, jako jsou opravy, úpravy materiálu, údržba domů, zahrad, kosmetické a kadeřnické služby, služby ochrany a hlídání objektů apod.
Služby osobního, vzdělávacího nebo medicínského charakteru, seznamovací agentury, vzdělávací instituce, poradenské služby a kosmetické salony.

Další členění franchisingu

Minifranchising

Obchodník ve svém maloobchodním provozu vyhradí malou část, v níž prodává výhradně zboží zvláštního sortimentu. Dodavatel, který mu je dodává jako své značkové produkty, mu poskytuje právo použít tuto značku k označení vymezeného oddělení.

Masterfranchising

Franchisingová centrála v jedné zemi poskytne povolení příjemci v jiné zemi, který se stává hlavním příjemcem (Master Franchisorem) a současně centrálou pro vymezené území. Na tomto území přebírá veškerá práva a povinnosti poskytovatele franchisingu, tedy na vlastní náklady a riziko rozšiřuje koncepci.

Franchisor » master franchisor » franchisee 1,2,3…

Multifranchising

Franchisee má několik prodejen v rámci téhož řetězce, například franchisee provozuje několik restaurací McDonald’s za podmínky, že s tím franchisor souhlasí a franchisee zvládá všechny provozy.