Globalizace
Jedním ze základních současných vývojových trendů je globalizace světového hospodářství. Globalizace v podstatě není nový fenomén, ale intenzivním pokračováním vývoje odstraňování hranic a bariér, exponenciálním pokračováním internacionalizace světového hospodářství s využitím moderních ICT technologií. Na trhu bez bariér se prosadí lepší a silnější.
Globalizace jako dlouhodobý vývojový proces světové ekonomiky, kdy v závislosti na technickém vývoji dochází k podstatným změnám v charakteru a obsahu práce, ekonomických procesů a aktivit firem, má několik nových charakteristických rysů z hlediska podnikání. Dochází k:
- širokému podnikání na mezinárodních trzích;
- překonávání izolovaných trhů a k stírání jejich rozdílů;
- pronikání a propojení obchodního, finančního a výrobního kapitálu;
- růstu koncentrace a centralizace rozhodování;
- vzniku nadnárodních firem a k tvorbě strategických aliancí;
- novému pojetí vztahů mezi výrobou, obchodem a zákazníkem.
Dominance obchodu nad výrobou
Velmi často je toto období charakterizováno jako období dominance obchodu nad výrobou. Strategické aliance a různé typy mezifiremních mezinárodních kooperací v pravém slova smyslu realizují dominanci obchodu nad výrobou svým enormním rozsahem objednávek. Rozhodující roli hraje přitom široká aplikace moderních technologií, především ICT technologií. Digitalizace, dálkový přenos dat prostřednictvím informačních sítí a superdálnic je vlastně podmínkou existence mezinárodních korporací.
Terminologie označující období, jehož neodvratnou přítomnost lze pozorovat zejména od poslední dekády 20. století a v 21. století nabývá na intenzitě a je ovlivňována hlavně pronikáním sofistikovaných ICT technologií a služeb do všech oblastí našeho života, zatím není jednotná. Ekonomický obor nabízí hned několik:
- nová ekonomika (New Economy);
- elektronická ekonomika (Electronic Economy);
- digitální ekonomika (Digital Economy);
- znalostní (vědomostní, poznatková) ekonomika (Knowledge Economy);
- internetová ekonomika (Internet Economy);
- síťová ekonomika (Network Economy);
- globální ekonomika (Global Economy).
Globální ekonomika
Všechny uvedené faktory představují:
- tržní potenciál – zanalyzovat existenci a stav podobné nabídky, s jakou podnik přichází. V pozitivním případě je následně nutné zjistit objem současné poptávky a pokusit se i o prognózu vývoje růstu. Analogie s domácím trhem nemusí být vždy tím nejlepším řešením, pokud jde o odlišný socioekonomický kontext. V případě nového produktu je nutné získat informace o způsobu, jímž byla dosud uspokojována potřeba, které by měl vyhovět tento nový výrobek. Je třeba identifikovat podobné produkty a získat informace o jejich výrobě a distribuci;
- dostupnost trhu – potenciální trh je nutné zhodnotit ze dvou hledisek: a sice časové náročnosti a nákladové náročnosti;
- citlivost (senzitivita) trhu – trh nemusí být citlivý na všechny komponenty marketingového mixu. Rovněž je nutné zkoumat, jak trh vnímá podnik jako celek;
- stabilita trhu – na potenciálním trhu se musí analyzovat hrozící rizika. Prvním rizikem může být určitá zranitelnost zákazníků podniku z hlediska finanční nesolventnosti či časově omezeného zájmu. Politické riziko může spočívat například v nepříznivých opatřeních vlády hostitelské země. Podnik musí provést také analýzu konkurence působící na daném území, ať už jako domácí či zahraniční. Analýza politického a ekonomického rizika, jakož i analýza konkurence poskytuje informace, které podnik potřebuje pro zhodnocení své pozice. V souvislosti s daným trhem a konkurencí musí zvážit své silné stránky a slabiny v současné i potenciální situaci.
Mezinárodní marketing
V mezinárodním marketingu se firmy pohybují na světovém trhu a jejich příležitosti se nacházejí teoreticky po celém světě. Proto je cílem segmentace definovat optimální počet efektivních segmentů.
Při výběru vhodného segmentu je třeba dodržovat určité zásady:
- dostatečná velikost je podmínkou, aby se vyplatilo vytvářet marketingový mix pro každý segment;
- homogenita znamená, že jednotná nabídka bude vyhovovat všem zákazníkům v daném segmentu;
- heterogenita, odlišnost od konkurenčních segmentů, poskytuje možnost nebojovat s konkurencí, resp. nesetkávat se s ní přímo;
- přístupnost znamená možnost oslovit segment v mezinárodním prostředí komunikací a nabídnout produkt všem firmám, které jej mohou využít;
- měřitelnost znamená, že je možné získat dostatečné množství údajů, které ukazují velikost, kupní sílu a další charakteristiky potřebné k výpočtu efektivnosti.
