Hromadný a cílený marketing, marketing na úrovni zákazníků

JAK ŠIROKÝ TRH DOKÁŽE PODNIK SE ZISKEM OBSLUHOVAT?

Jedním z klíčových rozhodnutí marketingu je, do jaké míry bude považovat trh za homogenní?
=> Hromadný marketing, cílený marketing, marketing na úrovni individuálních zákazníků.

1) HROMADNÝ MARKETING

Standardní výrobek pro celý trh, neboť průmyslová revoluce umožnila hromadnou výrobu, distribuci a komunikaci běžně používaných produktů (např. mýdlo), později se stále více začaly prodávat pod značkami.
Prostřednictvím rozsáhlé reklamy na podporu svých značek („tah“) a motivace maloobchodních prodejců, aby tyto značky vedli a vystavovali („tlak“).
Dnes někteří předpovídají zánik hromadného marketingu, protože hromadný trh se stále více rozpadá na menší segmenty se specifickými požadavky zákazníků, což vyžaduje cílený marketing, přesto se mu daří například v bývalém východním bloku.
Specifická forma – hromadný prodej – například Avon, konkuruje maloobchodním prodejnám, distributoři kontaktují přátele, sousedy, blízké i cizí osoby, mají provizi z prodaného zboží.

2) CÍLENÝ MARKETING

Segmentace trhu je založena na předpokladu, že každý trh se skládá ze segmentů, tj. skupin zákazníků s odlišnými potřebami a přáními.
Tři úrovně tržní segmentace: úroveň značkového segmentu, tržní niky a tržní buňky.

1) Segmenty

Trh lze rozdělit na celou řadu široce definovaných segmentů.
Segmentace podle očekávaného přínosu (např. zákazníci očekávají nízkou cenu), demografická segmentace (např. menšiny), podle příležitosti (např. letecké společnosti), podle intenzity používání (často, zřídka), podle životního stylu (tzv. „papučová kultura“).

Při identifikaci souboru segmentů existují dvě možnosti:

1a) Jednosegmentový marketing – zaměřit se na jeden segment

Tři výhody:

snadnější identifikace zákazníka a komunikace s ním
menší počet konkurentů
šance stát se preferovaným dodavatelem s nejvyšším podílem na trhu a ziskovou marží

Rizika: počet zákazníků segmentu může klesnout, změní se jejich potřeby nebo se objeví noví konkurenti.

1b) Vícesegmentový marketing – dosahují se úspory z objemu a rozsahu výroby => nákladová výhoda ve všech segmentech, na kterých firma působí.

2) Niky

Nika – menší skupina zákazníků se specifickými potřebami nebo kombinacemi potřeb.
Výhody:

blízký kontakt se zákazníkem
menší počet konkurentů
vyšší zisková marže, protože zákazníci jsou ochotni zaplatit, že firma dokonale uspokojuje jejich potřeby

Rizika stejná jako u jednosegmentového marketingu, pokud nika zeslábne nebo zanikne.