OSOBNOST
OSOBNOST se chápe jako: souhrn interindividuálně odlišných dispozic k psychickým reakcím, jako individuální struktura a dynamika chování, otevřený systém interakcí individua a jeho životního prostředí.
SEBEPOJETÍ
SEBEPOJETÍ se chápe jako celkový obraz, který si o sobě jednotlivec vytváří. Souvisí s preferencí značek zboží, vzorů chování ve vztahu k médiím, vnímavostí k přesvědčování. Spotřebitelé preferují značky, vyjadřují nákupní záměry nebo kupují ty značky, jejichž vnímaný obraz je v souladu s jejich aktuálním nebo ideálním sebepojetím. Význam konceptu sebepojetí se projevuje v oblastech, jako jsou:
– Osobní prodej: u prodejců, kteří jeho poznáním u svého potenciálního zákazníka mohou spolehlivěji určit, o jaké zboží či značku bude mít zájem
– Reklama: při tvorbě obrazu spotřebitelů určité značky
– Vývoj nového produktu: analýza sebaobrazu zákazníka a obrazu značky může přispět k vývoji nového produktu.
MOTIVACE
Prodej je úspěšné odhalení potřeb zákazníka a inteligentní sladění užitkových vlastností výrobku s potřebami zákazníka tak, že ukážeme, jak jeho nákup splní potřeby spotřebitele. Nákup může začít motivací zákazníka.
Potřeby zákazníka mohou být různorodé – 5 základních úrovní v hierarchii potřeb podle Maslowa:
1. fyziologické potřeby – nezbytné k udržení zdraví a normálního pocitu subjektivní pohody
2. potřeby bezpečí – přání a touhy po faktorech, které poskytují bezpečné a jisté prostředí a osvobozují od nebezpečí
3. sociální potřeby – zahrnují potřebu sounáležitosti, přátelství, lásky a přijetí ostatními
4. ego potřeby – individuální potřeby zahrnující sebedůvěru, osobní reputaci a status
5. sebeaktualizační potřeby – týkají se touhy jednotlivce naplnit svůj potenciál v životě a práci.
Potřeby mohou být i ekonomické a racionální. Z hlediska úrovně uvědomění si potřeb může zákazník prožívat potřeby vědomé, podvědomé i nevědomé. V rozhodovacím procesu o nákupu mohou být důležité zároveň i různé potřeby (polymotivace). Potřebou není samotný produkt, ale užitek, který přináší, tedy to, co je schopen splnit.
Metoda FAB
Metoda FAB (feature – advantage – benefit) – přístup k uspokojování potřeb zákazníka
Mezi nejsilnější a nejefektivnější metody prodeje patří tzv. prodej přes užitkové vlastnosti zboží, prospěšnost produktu. Prodejce vztahuje prospěšnost zboží k potřebám zákazníka a přitom používá charakteristiky (features) produktu a výhody (advantages) jako podporu.
– charakteristika produktu – jakákoli fyzická vlastnost nebo znak produktu
– výhoda produktu – výkonová charakteristika produktu popisující, jak může být použit nebo jak pomůže kupujícímu
– benefit (prospěšnost) produktu – příznivý výsledek, který zákazník získává
Metoda LOCATE
Metoda L-O-C-A-T-E – jedna z metod sloužících k odhalení potřeb zákazníka
– Listen – Naslouchat: pečlivě poslouchat zákazníka, který může mezi řečí vyslovit velmi důležitou poznámku
– Observe – Pozorovat: pozorně sledovat zákazníka a jeho prostředí
– Combination – Kombinace: schopný prodejce může souběžně mluvit s jinými, ptát se zákazníka, pozorovat ho, vcítit se do něj, testovat jeho potřeby otázkami
– Ask Question – Klást otázky: otázky by měly být formulovány tak, aby umožnily zákazníkovi uvědomit si své potřeby
– Talk to others – Ptát se ostatních na potřeby zákazníka: využití osob z okolí zákazníka
– Empathize – Vcítit se: nahlédnout na situaci z perspektivy zákazníka, z jeho úhlu pohledu
Kromě potřeb se v procesu motivování ke koupi u zákazníka aktivují i další motivační proměnné: postoje, aspirace, zájmy, atribuce. Vliv motivů na chování spotřebitele není přímý, je spoludeterminován i dalšími proměnnými – individuálními i působícími z prostředí, a jejich vzájemnou interakcí.
Situace, kdy lidé nakupují:
– vnímají potřebu nebo problém
– touží po uspokojení potřeby nebo vyřešení problému
– zvážili, že je velmi pravděpodobné, že produkt určité firmy lépe splní jejich potřeby nebo vyřeší jejich problém na vyšší úrovni než konkurenční produkt
– věří, že by měli koupit právě od určité firmy
– disponují prostředky určenými k nákupu a kompetencí rozhodnout o koupi a nákupu
