Obchodní propagace
Obchodní propagace (obchodní podpora, dárky, extra balení apod.) se využívá k zajištění většího prostoru a lepšího umístění na regálech, vystavení na prodejních místech a lepší spolupráce s maloobchodníky. Obchod na tento typ propagace nejenže čeká, ale přímo si ji vyžaduje.
Rozhodnutí v obchodní propagaci
Firma si musí stanovit cíle, nástroje, programy, které musí vyzkoušet, realizovat, kontrolovat a vyhodnocovat. Mezi hlavní rozhodnutí v obchodní propagaci patří:
- stanovení cílů obchodní propagace
- výběr nástrojů obchodní propagace
- nástroje obchodní propagace
- tvorba programu obchodní propagace
- testování programů obchodní propagace
- realizace a kontrola programů obchodní propagace
- hodnocení výsledků obchodní propagace
Stanovení cílů obchodní propagace
- z hlediska spotřebitele
- z hlediska maloobchodníka
- z hlediska prodejních sil
Konkrétní cíle obchodní propagace se mění v závislosti na cílovém trhu. Z pohledu spotřebitelů zahrnují cíle povzbuzení spotřebitele k větším nákupům, získání nových uživatelů k vyzkoušení produktu a přetížení uživatelů konkurenčních značek. Z pohledu maloobchodníků: zahrnují přesvědčení maloobchodníků, aby nabízeli nové značky a měli dostatečné zásoby apod. Z pohledu prodejních sil: podpora nového výrobku a stimulace mimosezónního prodeje.
Výběr nástrojů obchodní propagace
- propagace výrobců
- propagace maloobchodníků orientovaná na spotřebitele
Do úvahy by se měly brát druh trhu, cíle obchodní propagace, konkurenční podmínky a nákladová efektivita. Hlavní nástroje jsou:
- vzorky
- kupóny
- rabaty
- ceny (odměny)
- balení (obaly)
- prémie
- ceny (soutěže, loterie, hry)
- odměny zákazníkům
- vyzkoušení zboží zdarma
- záruky
- vázaná / společná propagace
- vystavování a předvádění výrobků
Můžeme rozlišit propagaci výrobců a propagaci maloobchodníků orientovanou na spotřebitele (slevy, dárky, podněcující k vyzkoušení výrobku).
Nástroje obchodní propagace
- Hlavní nástroje obchodní propagace: slevy, srážky, zboží zdarma
- Hlavní nástroje firemní propagace: veletrhy a výstavy, prodejní soutěže, dárky
Obchodní propagace a velkoobchod (VO) nebo maloobchod (MO):
- obchodní propagace pomáhá přesvědčit MO nebo VO, aby nabízeli značku
- obchodní propagace pomáhá přesvědčit MO nebo VO, aby skladovali větší množství zboží
- obchodní propagace pomáhá přesvědčit MO, aby propagovali značku výrobku
- obchodní propagace stimuluje MO k prosazování zboží výrobce
Hlavní nástroje: slevy, srážky, zboží zdarma. Výrobci vynakládají finanční prostředky na obchodní propagaci ze čtyř důvodů:
- obchodní propagace pomáhá přesvědčit MO nebo VO, aby nabízeli značku,
- aby skladovali větší množství zboží, než je obvyklé,
- aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen,
- stimuluje MO a jejich pracovníky k prosazování zboží výrobce.
Nástroje firemní propagace: veletrhy a výstavy, prodejní soutěže, reklamní dárky. Tyto nástroje se používají k odměňování a stimulaci prodejních sil.
Tvorba programu obchodní propagace
- velká motivační prémie
- podmínky pro účast
- doba trvání
- načasování
Rozhodování o konkrétních motivačních opatřeních: v první řadě musí pracovník určit, jak velkou motivační prémii nabídnout. Pokud má být propagace účinná, je třeba, aby měla určitou minimální motivační úroveň.
Dále musí být stanoveny podmínky pro účast. Motivační prémie může být určena pro kohokoli nebo pouze pro vybranou skupinu. Obchodník musí také rozhodnout o době trvání obchodní propagace a důležité je i načasování propagace. Může se sestavit celoroční kalendářní plán propagace.
Testování programů obchodní propagace
Programy by měly být předběžně testovány, aby bylo možné zjistit, zda jsou předpokládané nástroje přiměřené, velikost motivace optimální a metoda prezentace účinná.
Realizace a kontrola programů obchodní propagace
- realizační plán
- plán kontroly
Pro každou propagační akci by měl být zpracován plán realizace a kontroly. Realizační plán by měl zahrnovat jak část přípravy propagační akce, tak část jejího vlastního průběhu. Přípravný čas zahrnuje dobu, po kterou budou vedeny přípravné práce před samotnou realizací.
Plán zahrnuje východiska, respektive předpoklady plánu schválení balení, materiálů, distribuce, reklamní kampaně a prémií pro výrobek.
Hodnocení výsledků obchodní propagace
- údaje o prodeji
- průzkum názoru zákazníků
- experiment
Vyhodnocení obchodní propagace je rozhodujícím prvkem celé akce. Používají se tři metody hodnocení výsledků obchodní propagace: údaje o prodeji (analyzují se nahromaděné údaje o prodeji), průzkum názoru zákazníků (využívá se, když je potřeba více informací) a experiment (když již nevíme, kam jinam dál, nebo když je třeba další ověření).
Propagace a reklama
Nejvěrnějším ekvivalentem pro pojem reklamy by mohl být výraz obchodní propagace (ve smyslu aktivity přímo spojené s prodejem a nákupem).
Reklama se váže ke komerčnímu základu, zatímco propagace má blíže ke komplexnějšímu pojetí šíření informací (např. zdravotnická, kulturní, sportovní propagace).
Advertising se běžně do slovenštiny překládá jako reklama (tento termín je zřetelně komerčního typu a prezentuje se jako placená reklama). Promotion se překládá jako propagace. Advertising je tedy součástí aktivity promotion.
