Marketing: Podstata, úkoly a historické koncepty

Petra

Podstata marketingu a jeho základní úkoly

Marketing vznikl v USA jako reakce na výzvu průmyslově vyspělé ekonomiky, resp. ekonomiky přebytku a masové spotřeby, v níž nabídka převyšovala poptávku, s níž se tato země jako první setkala.

Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která umožňuje podniku vyhledávat odbytový trh pro své produkty, vytvářet trh a systematicky se o tento trh starat. Vychází z přesvědčení, že cíle podniku mohou být dosaženy pouze tehdy, pokud podnik dokonale pozná potřeby a přání svých zákazníků, které musí znát lépe a důkladněji než konkurence.

Moderní marketing je významným prvkem řízení podniku se zaměřením na trh a každého zákazníka.

Efektivní marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za přijatelnou cenu.

Základní charakteristiky a úkoly marketingu

  • Marketing jako úsilí o dosažení cílů podniku
  • Marketing jako cesta k dosažení spokojených zákazníků
  • Marketing jako integrální součást firemní kultury a systému společně sdílených hodnot

Uspokojení potřeb zákazníka – poznáním zákazníka

Dosažení výhody nad ostatními účastníky soutěže na trhu – poznáním konkurence

5 historických marketingových konceptů

Výrobní orientace předpokládá, že spotřebitelé upřednostní produkty, které jsou na trhu k dispozici a jež si mohou dovolit. Výrobní orientace se uplatňuje ve dvou typech situací. První typ nastává tehdy, pokud poptávka po produktu převyšuje nabídku. Druhá situace je charakterizována tím, že výrobní náklady jsou příliš vysoké, což vyžaduje zvýšit produktivitu, aby se náklady snížily. Zakladatel: Henry Ford – prosazoval uplatňování a zároveň neustálé zdokonalování hromadné výroby. Hlavní cíl: nalezení optimálního způsobu výroby, který by vedl ke zvýšení objemu produkce a umožnil vyrábět a následně nabízet zákazníkům výrobky co nejlevněji. Hromadná výroba přispívá ke snižování nákladů na jednotku produkce a růstu zisku. Výrobní koncepce se soustředí na zdokonalování technologie výroby, resp. snižování ceny výrobků. Podnikatelé jsou přesvědčeni, že zákazníci budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům.

Výrobková orientace vychází z toho, že zákazníci preferují výrobky s vyšší kvalitou, výkonem a lepším provedením i za vyšší cenu. Podnik soustřeďuje své úsilí na nepřetržité zdokonalování výrobků. Zdůrazňuje fyzické aspekty výrobků před jejich funkcí. Výrobková koncepce se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků, přičemž velká pozornost je věnována také technickému rozvoji.

Nevýhoda: přílišné soustředění se na kvalitu a vývoj stále lepších výrobků, přičemž se zapomíná, že tyto výrobky se musí na trhu také prodat – přestávají být vnímány reálné potřeby trhu – tzv. marketingová krátkozrakost.

Prodejní koncepce marketingu – Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce a sílící konkurence začínají uvědomovat důležitost oslovit a zároveň přesvědčit zákazníka, aby se rozhodl právě pro jejich výrobek.

Prodejní koncepce je založena na myšlence, že zákazník si sám námi vyráběný výrobek nekoupí, ale je nutné jej získat a přesvědčit, že právě náš výrobek je pro něj nejvýhodnější. Velká pozornost je věnována cílevědomé a efektivní komunikační politice podniku. Prodejní koncepce = agresivní koncepce, protože jejím hlavním cílem je intenzivně působit na zákazníka.

Marketingová koncepce

Moderní filozofie podnikání poválečného období, uplatňovaná i v současnosti. Vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů pouze tehdy, pokud zná a rozumí potřebám a přáním zákazníků a tyto potřeby a přání dokáže uspokojit účinněji a lépe než konkurence.

Základní znaky marketingové koncepce:

  • trvalá orientace na zákazníka,
  • zaměření na trh – výzkumy trhu,
  • koordinace podnikových procesů,
  • důsledné dlouhodobé plánování a
  • zásada ziskovosti

Koncepce sociálního marketingu usiluje o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb cílových zákazníků efektivněji než konkurence, avšak při zachování blahobytu zákazníka a celé společnosti. Výrobci a poskytovatelé služeb proto uspokojují pouze ty potřeby, které nejsou v rozporu s celospolečenskými zájmy.

Vyznamenává se vysokou společenskou odpovědností (ekologická koncepce, humánní koncepce) přičemž je věnována pozornost třem aspektům: ziskovosti výrobce, uspokojování potřeb zákazníka a uspokojování celospolečenských zájmů.

Marketingový mix 7P

  • Produkt (product) – je cokoli, co lze nabídnout na trhu k uspokojení potřeb. Aby se mohlo dobře prodávat, je třeba disponovat dobrým produktem, tj. produktem maximálně přizpůsobeným potřebám spotřebitelů (kvalita, design, značka, balení).
  • Cena (price) – spotřebitelé jsou ochotni zaplatit, pokud jsou ceny nabízených produktů úměrné spotřebitelské hodnotě. Příliš vysoké ceny spotřebitele odradí (začnou nakupovat produkty konkurenčních firem).
  • Distribuce (place) – zabezpečuje prostorový aspekt přiblížení výrobku nebo služby ke spotřebiteli s cílem zvýšit příležitosti k nákupu (udělat je snadno dostupnými).
  • Marketingová komunikace (promotion) jako systém oslovování zákazníků, prostřednictvím kterého je seznamujeme s produkty/službami, poukazujeme na jejich užitkové vlastnosti a výhody, vysvětlujeme cesty k jejich získání a v neposlední řadě posilujeme důvěru zákazníka za poskytnutí na místě a za přijatelnou cenu. Někteří autoři rozlišují osobní komunikaci – nátlak prováděný obchodním personálem – a neosobní komunikaci, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje a vztahy k veřejnosti (public relations).

Snaha o rozšíření marketingového mixu o další komponenty:

  • řízení procesu (Process management)
  • personál, lidské zdroje (Personnel)
  • fyzické zařízení (Physical Facilities, …)

Význam marketingového mixu

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k dosažení marketingových cílů na cílovém trhu. V roce 1964 vypracoval N. Borden koncepci marketingového mixu. Pojem mix zdůrazňuje, že se nepoužívá izolovaně pouze jeden z nástrojů, ale že jde o integraci a koordinaci: Pokud má produkt příliš vysokou cenu, je špatně distribuován nebo nedostatečně znám, neprodá se, i když má vynikající vlastnosti.

Vnější aspekty marketingu

Vnější aspekty podniku nebo makroprostředí:

  • Demografické aspekty (charakteristiky populace) – počet obyvatel, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, trendy porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelech rodiny, životní styl, …
  • Ekonomické aspekty (kupní síla v ekonomice) – vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor na jednoho obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, hospodářský cyklus atd.
  • Politicko-právní aspekty: respektování zákonů a ostatních právních předpisů, regulace způsobu komunikace s dodavateli i se zákazníky, vymezení závazků firmy vůči zákazníkovi, státu a společnosti, zaměstnancům, životnímu prostředí atd.;
  • Přírodní a technologické aspekty: přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, vládní dotace do základního výzkumu, rychlost technologických změn, úroveň vědecko-technologického rozvoje, transfer technologií, vliv schvalovacích procesů, certifikací a podobně;
  • Ostatní vnější aspekty podmíněné kontaktem firmy s dodavateli, přepravci, finančními a konzultačními institucemi a s konkurenčními firmami, …

Vnitřní aspekty marketingu

  • Finanční aspekty: finanční situace podniku
  • Technologické aspekty: inovační potenciál podniku, kapacita provozních zařízení, dostupné technologie, požadavky na ochranu životního prostředí,…
  • Organizační aspekty: struktura podniku a řízení lidských zdrojů ovlivňujících pružnost a flexibilitu řízení, mezilidské vztahy, spolupatřičnost a jednotu zájmů zaměstnanců směřujících k naplnění cílů podniku, …

SWOT analýza

SWOT analýza kompletizuje a uspořádává vnitřní silné a slabé stránky podniku, jeho vnější příležitosti a hrozby podle důležitosti. Je to snadno použitelný nástroj na rychlé zpracování přehledu o strategické situaci podniku. Je východiskem pro formulování strategie, která vzniká jako shoda mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.

  • S – strengths – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí…)
  • W – weaknesses – slabé stránky
  • O – opportunities – příležitosti
  • T – threats – hrozby

S – W

  • hodnocení dopadu vnitřních aspektů se realizuje pomocí vyhledávání silných a slabých stránek podniku
  • („Strengths and Weaknesses Analysis“)
  • Význam a účel analýzy:
    • snaha o posílení silných stránek podniku
    • dosáhnout eliminace slabých stránek podniku

STEP analýza

STEP analýza – zkoumání faktorů působících mimo organizaci a ovlivňujících činnost podniku jen málo kontrolovaným způsobem.

  • S – sociální faktory
  • T – technologické faktory
  • E – ekonomické faktory
  • P – politické faktory

Sociální faktory:

  • vývoj populace
  • vzdělanostní úroveň obyvatelstva
  • aspekty životního a kulturního prostředí,

Technologické faktory:

  • vývoj nových technologií
  • transfer technologií z výzkumného prostředí, …

Ekonomické faktory:

  • ekonomický růst
  • vývoj inflace
  • reálné příjmy
  • kupní síla obyvatelstva, …

Politické faktory:

  • politické prostředí
  • legislativní prostředí
  • metody privatizace, …

5 hrozeb z konkurenčního prostředí – PORTERŮV MODEL

Model je založen na pěti silách, které nejvíce ovlivňují konkurenční prostředí v odvětví, a to:

  1. riziko vstupu nových konkurentů
  2. stupeň soupeření mezi podniky umístěnými v odvětví
  3. kupní síla odběratelů
  4. kupní síla dodavatelů
  5. hrozba substituce produktů odvětví
  6. Co potřebuje firma vědět o konkurenci? Jednotlivé body stručně charakterizujte
  • Kdo jsou naši konkurenti?
  • Jaká je jejich strategie?
  • Jaké jsou jejich cíle?
  • Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
  • Jak nejčastěji reagují na ohrožení?
  • Jak budovat zpravodajský systém o konkurentech?
  • Na které konkurenty je vhodné zaútočit a kterým se raději vyhnout?
  • Jak udržet v rovnováze orientaci na zákazníka a na konkurenci?

Orientace na konkurenci vs. orientace na zákazníka

  • Orientace na konkurenci: firma vytváří ofenzivní orientaci, zdokonaluje své manažery, vyhledává slabá místa konkurentů, identifikuje vlastní konkurenční pozici
  • zápory: místo aby se věnovala zákazníkům, sleduje především konkurenci, zapomíná na vlastní cíle, ztrácí představu o budoucnosti
  • Orientace na zákazníka: lépe identifikuje nové příležitosti, vytváří efektivní dlouhodobé strategie sledováním potřeb zákazníka, může určit, kterým zákazníkům má věnovat maximální pozornost, přičemž nesmí zapomínat na konkurenci

Súvisiace články