Marketing služeb v cestovním ruchu

Cestovní ruch

Cestovní ruch lze definovat jako cestování osob, které se na přechodnou dobu vzdálily z místa bydliště, aby se jinde zdržovaly za účelem uspokojení životních a kulturních potřeb či osobních přání nejrůznějšího druhu, přičemž vystupují výhradně jako spotřebitelé hospodářských a kulturních statků. Cestovní ruch (často označovaný jako průmysl cestovního ruchu) má významný hrubý podíl na tvorbě HDP (zejména aktivní podíl).

Služby

Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může být spojeno, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem (propojení služeb a výrobků). Členění služeb naleznete na stránce Klasifikace a rozdělení služeb.

Specifika marketingu služeb

Marketing cestovního ruchu – obecná a související specifika v marketingu cestovního ruchu:

Obecná specifika v marketingu služeb

nehmotný charakter služeb
místní a časová vázanost služeb
pomíjivost služeb
zvláštní distribuční cesty – v cestovním ruchu je celý systém dodávky zákazníka řízen cestovní kanceláří, tedy jde o distribuci zákazníka. Samotné poskytování služby probíhá na jiné úrovni – zákazník a poskytovatel služby (například kuchyň, kde distributorem je číšník). Firmy poskytující služby mají své vlastní distribuční cesty.
podmíněnost nákladů – vyplývá z vnitřních a vnějších obecných podmínek. Je ovlivněna sezónností – týdenní, podle ročních období (například lůžková kapacita hotelů)
vázanost služeb na jejich poskytovatele

Související specifika v marketingu služeb

poměrně úzké vymezení marketingových činností
nedostatečné oceňování marketingových dovedností
odlišná organizační struktura
nedostatek údajů o výkonnosti konkurence
dopad vládní regulace
omezení příležitostí pro neziskové organizace

Specifické zvláštnosti služeb cestovního ruchu

kratší doba expozice služeb ve srovnání s hmotnými výrobky
výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb
větší význam vnější stránky poskytování služeb
větší důraz kladený na image a úroveň služeb
proměnlivější distribuční cesty
větší závislost na komplementárních firmách (v cestovním ruchu je například ubytování často vázáno na samostatné firmy, jako je autopůjčovna)
kopírování služeb – služby nejsou chráněny patenty
velký důraz na propagaci mimo sezónu

Charakteristika systému cestovního ruchu

Definice systémového přístupu

Systém je soubor vzájemně propojených částí, které společně usilují o dosažení společného cíle. Cestovní ruch uspokojuje potřeby zákazníka tím, že za ním jde. Existuje makrosystém a mikrosystém. Mikrosystém je systém obchodování jednotlivých firem v cestovním ruchu.

Cestovní ruch tvoří ubytovací služby, stravovací služby, zážitky a cestování/turistika:

Ubytovací služby

hotely
motely
turistické ubytovny
střediska cestovního ruchu
kempy
parky

Více informací najdete na stránce Ubytovací zařízení a hvězdičky.

Stravovací služby

Institucionální stravovací služby (financované ze státního rozpočtu):

zdravotnictví
školství
armáda
podniky
nápravná zařízení
školní stravování
sportovní kluby

Komerční stravovací služby:

restaurace
hotelové stravování
maloobchodní provozovny
firemní stravování
snack bary
bary
stravování na lodích

Více informací najdete na stránkách Pohostinství a stravování a Pořadí jídel v jídelním lístku.

Cestovní ruch a turismus

maloobchodní prodejny
rekreační střediska
cestovní kanceláře
podnikatelské subjekty

Ostatní služby cestovního ruchu

Animátorské služby
Kongresové služby
Lázeňské služby
Zájezdy cestovní kanceláře a průvodcovské služby

Charakteristika systému cestovního ruchu

Je to otevřený systém (otevřenost) – systém je dynamický, stále vznikají nové způsoby aplikace marketingových činností. Specifika marketingu představují konkurenční výhodu v cestovním ruchu. Cestovní ruch by se měl neustále zdokonalovat a přicházet s novými produkty.
Komplexnost a různorodost. Komplexnost – všechny firmy zabezpečují zákaznické požadavky komplexně. Různorodost – existuje množství malých firem, ale také kapitálově propojené mezinárodní organizace.
Odpovědnost. Trh cestovního ruchu se neustále mění a zodpovědný přístup k plnění úkolů poskytuje cestovnímu ruchu sílu k přežití – vzhledem ke silnému konkurenčnímu tlaku. Firma musí uplatňovat informační zpětné vazby (informace o zákazníkovi atd.).
Vnitřní závislost. Existuje vnitřní závislost celého odvětví i na úrovni firmy.
V odvětví musí existovat spolupráce samostatných firem (spojených s cestou). Činnost jedné firmy závisí na činnostech ostatních firem. Každý stát má řídící orgány, které zajišťují podmínky rozvoje cestovního ruchu (stát má o něj zájem). Slovenská republika získává na cestovním ruchu několik desítek miliard dolarů.
Konflikty a nesoulady. Každý účastník přináší do vzájemných vztahů „to své“, což vede ke konfliktům. Systém cestovního ruchu ve firmě by měl konfliktům předcházet a eliminovat konflikty vznikající ze strany zákazníků. Konkurenční boj a dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou zdrojem konfliktů. Konflikty vznikají i uvnitř firmy.

Marketingový systém cestovního ruchu

Model marketingového systému cestovního ruchu – okruh činností (uzavřený):

Kde se nacházíme – aktivizace současného stavu firmy
Kde chceme být – stanovení a vyjasnění cílů
Jak se tam dostaneme – prostředky a možnosti dosažení cíle
Jak zajistíme, že se tam dostaneme – konkrétní prostředky dosažení cíle
Jak zjistíme, že jsme cíle dosáhli – identifikační znaky

Základy marketingového systému

Strategické marketingové plánování – cesta a postup dosažení cílů. Dynamický rozvoj firmy (neustálé změny) – potřeba dlouhodobého plánování (5–10 let). Vytváření možných marketingových plánů navazujících na dlouhodobé strategie.
Marketingová orientace – zaměření na zákazníka
Rozdíl mezi marketingem výrobků a služeb
Poznání chování zákazníka – odlišné přístupy k různým zákazníkům (například Angličan, Američan apod.)

Distribuční systém cestovního ruchu

Cestovní ruch disponuje distribučním systémem. Otázkou je, který způsob dodání služeb bude pro zákazníka nejlepší? Neexistuje fyzická distribuce ve smyslu přepravy zboží. Všechny služby cestovního ruchu jsou poskytovány zákazníkům přímo nebo nepřímo. Jedinečnost služeb cestovního ruchu spočívá ve vlivu, který daná firma na zákazníka má.

Distribuční mix v cestovním ruchu

Distribuční mix v cestovním ruchu je kombinací přímých a nepřímých distribučních cest, které firmy používají za účelem zvýšení povědomí o své existenci a zároveň k zajištění a dodání služeb.

Přímá distribuce

Firma v cestovním ruchu zodpovídá sama za propagaci, zabezpečení a poskytování služeb zákazníkům.

Nepřímá distribuce

Část odpovědnosti za propagaci, zabezpečení a poskytování služeb je přenesena na jednu nebo více firem (tedy na zprostředkovatele).

Zprostředkovatelé v cestovním ruchu

Maloobchodníci v cestovním ruchu (cestovní kanceláře) – činnost nenáročná z hlediska kapitálu, trh se postupně buduje
Velkoobchod se zájezdy – jejich posláním je získat možnosti pro poskytování služeb a zajišťovat propagaci pro menší firmy
Touroperátor – realizuje služby cestovní kanceláře a zároveň zajišťuje dopravu, liší se od velkoobchodníka
Spolky manažerů cestovního ruchu a cestovních kanceláří – jak ve světě, tak na Slovensku, jejich posláním je vytvářet podmínky pro rozvoj cestovního ruchu a nové trendy vývoje
Organizátoři zájezdů na odměnu
Organizátoři konferencí a vědecko-odborných seminářů – rovněž zajišťují bezpečnost účastníků konferencí

Veřejnost marketingu služeb

Veřejnost marketingu služeb a cestovního ruchu se dělí na vnitřní a vnější veřejnost.

Vnitřní veřejnost

zaměstnanci
odbory
akcionáři

Vnější veřejnost

zákazníci
komplementární organizace
konkurenti
odvětvová sdružení
místní společenství
vláda
média
finanční sektor
vzdělávací instituce v oblasti marketingu služeb (MS) a cestovního ruchu (CR)

Etapy strategického řízení marketingu služeb

Strategické řízení marketingu služeb zahrnuje tyto etapy:

Poznání trhu, okolí a klíčových vztahů
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- klíčové vztahy
Identifikace podnikatelského záměru
- definování poslání
- cílové segmenty
- umístění na trhu
Marketingový mix služeb
- 7P
- produktový mix
Rozvoj a marketingový plán
- strategický kontext
- situační analýza
- marketingová strategie
- alokace zdrojů a monitoring

Přístupy k tvorbě cen

nevědecký – konkurenční přístup k tvorbě cen – sledování tržních lídrů, intuitivní přístup založený na zkušenostech
vědecký přístup k tvorbě cen – cílový přístup, cenové slevy a diskriminace, tvorba cen v propagaci, kalkulace cen přirážkou, stanovení cen nových produktů, šití cen na míru, zohlednění psychologických vlivů a vlivů lichých čísel, cenové výhody
víceúrovňový přístup k tvorbě cen