Marketing v pojišťovnictví

Marketing v pojišťovnictví

Marketing v pojišťovnictví je způsob myšlení vycházející z vedení firmy, které zahrnuje všechny oblasti její činnosti a které si stanovuje trh, případně klienty a jejich požadavky jako cílový a orientační bod. V praxi je nezbytné poptávku nějakým způsobem řídit a regulovat, a v návaznosti na to lze marketing definovat jako koncepční rozvoj plánování, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem výměny, které uspokojují jednotlivce i firmy. (Delisle)

Schobert rozlišuje 3 fáze rozvoje pojistného trhu:

1. výrobní fáze, která trvá od 1650 do 1965, charakterizovaná tím, že spotřebitelé upřednostňují produkty nabízející vyšší kvalitu a výkon, a manažeři se proto zaměřují na výrobu kvalitních produktů
2. prodejní fáze, která začíná v období 1965–1985 a je charakterizována tím, že spotřebitelé i bez dalšího vedení obvykle zakoupí dostatečné množství pojistných produktů dané firmy
3. marketingová fáze, od roku 1985 do současnosti, autorům je charakterizována jako klíč k dosahování cílů příslušné organizace, spočívá v určování potřeb a požadavků cílových skupin

K základním charakteristikám marketingové koncepce patří:
– soustředění na trh, vyžadující pečlivé vymezení cílových trhů (segment důchodového pojištění, segment pojištění manželů, studijního, odpovědnostního apod.)
– orientace na zákazníka, tj. definice jeho potřeb z jeho perspektivy a nikoli z pohledu firmy
– koordinovaný marketing vyžaduje také koordinaci funkcí a úkolů mezi jednotlivými odděleními
– účelem marketingové koncepce je napomáhat dosahování firemních cílů

Všechny základní funkce a nástroje marketingu platí i pro pojišťovnictví, které má tyto specifika:
– pojišťovnictví spadá do skupiny služeb, kdy se prodávají tzv. neviditelné nebo imateriální služby
– řada produktů se uzavírá na delší dobu, což vyžaduje značnou míru důvěry mezi pojišťovnou a pojištěným
– charakter pojistné platby vyžaduje vzbudit zájem u zákazníků a být vůči nim aktivní
– kvalitní nabídka vyžaduje podrobné znalosti ekonomické a sociální situace budoucího zákazníka s cílem poskytnout mu specifický program pojistné ochrany

Marketingové činnosti

– Marketingový průzkum
– Tvorba produktu a ceny
– Distribuce (odbyt)
– Komunikace
– Reklama
– Podpora prodeje
– Školení obchodu
– Public relations
– Služby zákazníkům

Hlavním cílem marketingu je analyzovat chování všech zákazníků i všech konkurentů na pojistném trhu. Zařazujeme sem:
– analýzu potřeb (subjektivní i objektivní potřeby zákazníka)
– analýzu jednotlivých cílových skupin např. podle povolání, věku, příjmu atd.
– analýzu metod odbytu, kde se realizuje hodnocení jednotlivých prodejních metod a jejich optimálního dopadu na obchodní produkci
– analýzu metod komunikace, kde jsou prováděny různé testy účinnosti komunikace
Zdroj informací představují všechny statistiky, dotazníky, ankety, ale i průběžné získávání informací z jednotlivých prodejů

Tvorba produktů a ceny

Zahrnuje koncepci jednotlivých pojistných produktů včetně rozhodnutí o těch, které budou distribuovány celo státě. Klíčovou otázkou je vymezení optimální pojistné ochrany pro jednotlivé cílové skupiny. S přípravou produktu úzce souvisí i tvorba cen, tj. cenotvorbu není třeba vnímat jako samostatný aspekt, ale jako jeden z aspektů tvorby produktu.

Distribuce a odbyt

Zahrnuje veškeré otázky týkající se obchodně-organizačních předpokladů jednotlivých pojistných produktů. Dotýká se otázek jako: jaký typ firmy, jaká velikost firmy má být, určení jednotlivých prodejních regionů, dále zda bude mít prodejní oddělení realizaci centralizovanou nebo decentralizovanou.

Reklama

Jejím hlavním úkolem je zprostředkování informací stávajícím i budoucím zákazníkům s primárním cílem vzbudit zájem o nabízený produkt. Cíle jsou:
– získání nových zákazníků
– upevnění stávajících vztahů se zákazníky
– podpora rozvoje prodejní sítě
Typy reklamy:
– produktová, jejímž cílem je vyvolat potřebu daného pojistného produktu prostřednictvím základních informací o kvalitě a výhodách reklamovaného produktu
– image-reklama má za úkol zdůraznit finanční sílu příslušné firmy, kvalifikaci zákazníků, vysokou úroveň permanentních odborných školení, a zacílená je také na informovanost o pružnosti, spolehlivosti a úspornosti správy pojištění

Podpora prodeje

Zaměřuje se na bezprostřední uzavírání pojistných smluv, ale i na podporu pracovníků odbytu.

Public relations

Systematické úsilí firmy zaměřené na získávání porozumění, pochopení a důvěry ze strany veřejnosti. Je důležité, že reklama má podnítit prodej, zatímco vztahy s veřejností mají zajistit dlouhodobou základnu důvěry mezi pojišťovnami a zákazníky, proto se orientují také na adekvátní vytváření vztahů se státními orgány, vysokými školami, různými profesními sdruženími, ale i s parlamentem, sportovními kluby apod.

Zásady – Gregor V. Linhof

1. pojistný trh je trhem kupujících, nikoli prodávajících
2. pojišťovny si vzájemně konkurují, soupeří o zákazníka
3. zákazník se chová jako spotřebitel a podle toho jedná
4. nabídka služeb pojišťovny vychází z požadavků zákazníka
5. skladba produktů musí být „šitá na míru“ všem zákazníkům
6. zájem o zákazníka vyžaduje intenzivní průzkum trhu
7. pojišťovny v průzkumu trhu spolupracují bez ohledu na rostoucí konkurenci
8. pojišťovny pravidelně informují zákazníky o svých produktech
9. v pojišťovnictví platí přesná pravidla obchodní etiky
10. kvalitu pojistné ochrany neurčuje jen rozsah služeb, ale i profesionalita pracovníků pojišťovny