Marketingová analýza představuje analýzu podniku, trhu a zákazníka, přičemž cílem je příprava podkladů nezbytných pro plánování marketingové strategie. Pomocí marketingové analýzy získává každý podnik nástroj, který na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a na základě kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje v strategickém období může pomoci při formulaci budoucí pozice podniku. Marketingová analýza je marketingový proces, který neustále probíhá v každém podniku, který přijme marketing jako filozofii svého podnikání.
Marketingová analýza je mimořádně důležitá pro marketingový plán podniku a firmy, přičemž jde v podstatě o podrobný a odborný průzkum marketingových aktivit napříč celou firmou. Výsledkem jsou podrobné výstupy, doporučení a závěry, na kterých může následně stavět marketingová komunikace a celková strategie.
Postup při marketingové analýze
Marketingová analýza začíná analýzou prostředí, vlastní analýzou a analýzou možností dalšího rozvoje na trhu. Systematicky a důkladně zkoumá situaci podniku a jeho postavení ve třech časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje. Výsledky vykonané analýzy určují podnikové schopnosti a slouží jako podklad pro stanovení marketingových cílů, strategií a pro sestavení marketingových plánů.
Důležité přínosy pro podnik díky marketingové analýze spočívají v odhalování dlouhodobých trendů, vyvarování se minulých chyb a využití předchozích úspěchů.
Je to postup, při kterém získáváme potřebné informace od celku k jednotlivým částem a spočívá v dělení jevů a jejich vzájemného propojení. Vyvíjíme snahu o zachycení všech důležitých vlivů. Je třeba provést nestranné, systematické a důkladné zkoumání situace podniku a zjišťování jeho postavení, na základě kterého můžeme určit vhodné strategie a postupy. Vedle toho podnik směřuje k realizaci plánů a k dosažení vytyčených cílů. Umožňuje pochopit, jaká je vnitřní situace a v jakém je vztahu k prostředí.
Pomáhá rozpoznat a identifikovat vnitřní silné a slabé stránky, vnější příležitosti a hrozby. Ve své podstatě představuje první krok plánování strategického marketingového procesu.
5C
Obsah marketingové analýzy by se dal vyjádřit hlavními 5C, a to:
- Company – podnik
- Collaborators – spolupracovníci
- Customers – zákazníci
- Competitors – konkurence
- Climate / Context – makroekonomické faktory (zdroj: Jakubíková, 2008, s. 78)
Části marketingové analýzy
Vážnost analýzy prostředí v podniku spočívá v tom, že je nezbytným předpokladem, který předchází celému procesu strategického řízení. Vedení společnosti umožňuje určit vhodné strategické postupy a rozhodnutí. Marketingovou analýzu můžeme rozdělit do tří částí:
- Informační část, pomocí které shromažďujeme informace, jež se následně vyhodnotí.
- Porovnávací část, kde rozhodujeme o možných strategiích vhodných pro náš podnik.
- Rozhodovací část, na základě které se objektivně hodnotí zvažované strategie (Jakubíková, 2008, s. 80).
Výsledkem marketingové analýzy by mělo být shrnutí a zhodnocení aktuálního postavení podniku na příslušném trhu, srovnání situace u konkurenčních podniků, zhodnocení značky a image podniku a zároveň i podmínek měnícího se prostředí (Havlíček – Kašík, 2005, s. 97).
Význam marketingové analýzy
Pro firmu a podnikatele je strategická analýza marketingu důležitá, protože vytváří základ pro plánování marketingových aktivit a představuje východisko firmy při systematickém přístupu na trh. Výsledky této analýzy slouží při formování marketingové strategie a marketingového plánu pro konkrétní trh, ale také například ke srovnání s konkurencí na základě výkonnosti dané firmy. Nezanedbatelně pomáhá tato analýza hledat možnosti zlepšení oproti konkurenci.
Díky této analýze podnik získá:
- přehled o tom, jak je skutečně postaven v oblasti marketingu a reklamy, a to i v porovnání s konkurencí
- doporučení do budoucna pro komunikaci a strategický marketing
- návod, v jakém pořadí a kdy časově aplikovat která doporučení a jaké formy komunikace a marketingu
Nástroje marketingové analýzy
Podívejte se na přehled hlavních nástrojů marketingové a komunikační analýzy:
- Analýza vnitřního prostředí podniku:
- Analýza SWOT
- Situační analýza – 5C
- Bostonská nebo portfoliová matice BCG – matice růstu a podílu na trhu
- analýza interního profilu schopností
- analýza zranitelnosti
- hodnotový řetězec
- nákladový řetězec
- hodnocení konkurenční síly
- Analýza konkurence a Analýza odvětví a konkurence
- Analýza marketingového prostředí podniku:
- Makroprostředí podniku a STEP nebo STEEP analýza
- Mikroprostředí podniku
- Výzkum image podniku
- Výzkum uvádění nového výrobku na trh
- Měření tržní poptávky
SWOT analýza – silné a slabé stránky firmy
Analýza SWOT kompletizuje a řadí vnitřní silné a slabé stránky podniku, jeho vnější příležitosti a hrozby podle důležitosti. Je to snadno použitelný nástroj k rychlému zpracování přehledu o strategické situaci podniku. Je východiskem pro formulování strategie, která vzniká jako soulad mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.
- S – strengths – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí)
- W – weaknesses – slabé stránky
- O – opportunities – příležitosti
- T – threats – hrozby
Situační analýza – 5C
- Tato analýza se zaměřuje nejen na současnou situaci firmy, ale i na její vývoj od minulosti až po přítomnost
- Zkoumají se položky jak makroprostředí, tak mikroprostředí podniku, ve kterém firma podniká
- Podle šíře a hloubky analýzy může být tato analýza strategická situační nebo marketingová situační, přičemž v prvním případě jde o zachycení faktorů ovlivňujících činnost firmy ve vzájemných souvislostech, zatímco ve druhém případě se zkoumá prostředí firmy ve vztahu k trhu, konkurenci a budoucí poptávce
BCG matice – matice růstu a podílu na trhu
- Bostonská nebo portfoliová matice BCG slouží především manažerům společnosti jako pomůcka při řízení podniku a rozhodování o zdrojích. Matice ukazuje souvislosti mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí.
- BCG matice porovnává růst trhu a podíl firmy na tomto trhu, přičemž na základě toho dokáže ukázat vztah mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí firmy
- Analýza primárně slouží k rozhodnutí ohledně zdrojů, přičemž nejprve rozdělí firmu na strategické podnikatelské jednotky, následně je vzájemně porovná a zhodnotí jejich přínos, a poté stanoví vývoj strategických cílů s ohledem na tyto jednotky
- Každý produkt, který firma dodává na trh, se podle této analýzy přiřadí do jednoho ze čtyř kvadrantů (tzv. Otazníky, Hvězdy, Dojné krávy nebo Bídní psi) na základě jeho stádiu na trhu, zda je úspěšný, populární, zda přináší zisk nebo zda končí svou komerční dráhu
STEP nebo STEEP analýza
Analýza STEP nebo STEEP zkoumá faktory působící mimo organizaci a ovlivňující činnost podniku málo kontrolovatelným způsobem:
- S – sociální faktory
- T – technologické faktory
- E – ekonomické faktory
- E – environmentální faktory
- P – politické faktory
Analýza marketingového prostředí podniku
Součástí marketingové analýzy může být analýza okolí firmy, která má rovněž přímý vliv na výkonnost firmy na trhu a může pomoci lepšímu sestavení strategického plánu pro komunikaci, marketing a uvádění produktů na trh. Samozřejmě, ne všechny konzultační či marketingové společnosti nabízejí i širší analýzu okolí firmy, na druhou stranu je to velmi důležité, protože tyto informace mohou pomoci při zásadních rozhodnutích vaší firmy ohledně plánování produktů a jejich prezentace či komunikace na trhu.
Tento typ analýzy se skládá z těchto částí:
- Analýza odvětví – tato část si klade za cíl zhodnotit konkurenční rivalitu na trhu, sílu odběratelů, sílu dodavatelů, substituty a nově vstupující firmy; díky informacím tohoto typu je možné zjistit, jakým způsobem si podniky konkurují, jaká je síla konkurence na trhu ve stejném odvětví, jaké jsou možnosti dodavatelů a subdodavatelů a naopak jaký je potenciál odběratelů
- Analýza makroprostředí – v rámci makrookolí se hodnotí vícero externích faktorů z hlediska současné situace i možných změn, tedy se bere v úvahu i stabilita či naopak dynamika prostředí; jde zejména o politické a právní faktory, socio-demografické faktory, technologické faktory a ekologické faktory, jejichž důkladné poznání může firmě pomoci nalézt nejvhodnější produkty a způsob jejich komunikace
- Analýza konkurence – analýza konkurence je v rámci analýzy okolí firmy zaměřena jednak na hodnocení zákazníkem, ale i manažerské hodnocení; zatímco hodnocení zákazníkem zahrnuje zákaznické chování, poptávku a preference, manažerské hodnocení vychází z pohledu síly, velikosti, ziskovosti a využívání praktik vzhledem ke konkrétním produktům firmy
Analýza konkurence
Analýza konkurence nebo konkurenční analýza je jedním z aspektů externí strategické diagnostiky podniku. Základem konkurenční analýzy je práce M. Portera, podle kterého je konkurenční strategie konkretizována na základě analýzy odvětví a postavení podniku v odvětví.
Analýza image firmy
Výzkum faktorů ovlivňujících image je specifickým druhem marketingového výzkumu zaměřeným na studium postojů, vnímání a preferencí zákazníků a veřejnosti. Nezaobírá se jen otázkami strategie, ale i taktiky. Předmětem zájmu jsou nejen objektivní skutečnosti, ale i jejich subjektivní vnímání a chápání. Zahrnuje systematické shromažďování, analýzu a interpretaci informací o skutečnostech a vývoji situace na trzích, což vytváří předpoklady pro tvorbu informačních zdrojů s vysokou prognostickou hodnotou a možností jejich využití pro kvalitní marketingová rozhodnutí.
Výzkum uvádění nového výrobku na trh
Jednou z hlavních oblastí marketingového výzkumu je jeho využití při vývoji nových výrobků a jejich uvádění na trh. Pro mnohé organizace je rozhodování o produktu jedním z nejdůležitějších úkolů, protože tvoří základ marketingové strategie firmy. Výdaje na vývoj mohou dosahovat milionů. Míra neúspěšnosti nových produktů je vysoká (30–80 %). Proto je výzkum v této oblasti nezbytný. Při výzkumu nových výrobků se postupuje podle fází vývoje nového produktu. Metody marketingových testů lze uplatnit ve všech fázích, přičemž v každé se používají odlišné techniky.
Měření tržní poptávky
Jedním z nejčastějších úkolů výzkumu v marketingu je odvození úrovně současné nebo budoucí poptávky po konkrétním produktu či službě. Slouží k tomu analýza a měření tržní poptávky. Na základě marketingového výzkumu musí firma pečlivě vyhodnotit všechny identifikované příležitosti dříve, než určí svůj cílový trh. Především musí být schopna vyhodnotit a předpovědět vývoj velikosti, růstu a ziskového potenciálu každé příležitosti. Znalost rozsahu poptávky po určitém zboží umožňuje lépe řídit a organizovat marketingové aktivity firmy – tedy vývoj nových výrobků nebo zdokonalování stávajících. Ovlivňuje rovněž cenovou politiku firmy, rozhodnutí v oblasti distribuce a samozřejmě i propagační politiku.
