Název článku:
Marketingová komunikace města
Obsah článku:
Výchozím bodem je marketing MĚSTA – definice (Kotler): Souhrn aktivit pro vytvoření, udržení nebo změnu znalostí, postojů a chování vůči určitému místu. Cílem je přilákat na konkrétní místo nové obyvatele, turisty a investory.
Město = město, krajina, regionální celek
Definice neklade zvláštní důraz na zákazníky = těmi mohou být i současní obyvatelé, návštěvníci, podniky působící v daném regionu nebo na daném území.
Marketing města:
1. Rezidenční
– přilákat nové konkrétní obyvatele na dané místo (Hollywood, Monaco)
2. Turistický marketing
– aby turisté našli očekávaný produkt: odpočinek, sport, kultura
3. Komerční
– týká se obchodních organizací a podnikatelů
Výchozí 4P
a) PRODUKT města
• souhrn výhod a užitků, které město může poskytnout různým segmentům uživatelů
• pracovní příležitosti pro ekonomicky aktivní část obyvatelstva
• vytvoření podmínek pro adekvátní bydlení
• příležitost pro investory
• obchodní přítok pro obchodníky
• léčebné a rekreační možnosti
• turistické atrakce, zajímavosti
• další – kulturní, zdravotní, vzdělávací
Jádro města – charakter města (velkoměsto, klidné, křižovatka, historické)
b) CENA (PRICE)
Úroveň cen za dílčí užitky nabízené městem (pronájem, byty, domy)
c) DISTRIBUCE (PLACE)
• dopravní možnosti města
• poloha
• geografické umístění
• dostupnost z hlediska železnic, letecké dopravy
d) MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE MĚSTA (PROMOTION)
• soubor nástrojů, jimiž město dává o sobě vědět a oslovuje veřejnost
– interní – obyvatelé města
– externí – obyvatelé z blízkého okolí
Marketingový mix města
Marketingový mix města by se měl stát komplexní a integrující činností vedení městského úřadu a jeho organizací.
Městský úřad – má znát potřeby, zdroj externí a interní veřejnosti – z toho vytvářet koncepční činnost:
• poslání
• cíle – výchozím bodem je poznání potřeb veřejnosti
• strategie
• taktika
• nástroje
Marketing města – různé formy, obsah
– probíhá na různých úrovních a v různých časových obdobích
– zaměřen na různé cílové segmenty
– !!! přesto musí existovat sjednocující složka
3 základní kategorie veřejnosti:
1) místní, domácí obyvatelé s trvalým resp. přechodným pobytem na území daného města
2) lidé ze širšího okolí docházející za prací, veřejnými službami (zdravotnictví, kultura, škola), na úřady, za zábavou, do obchodní sféry
3) návštěvníci ze vzdáleného okolí – včetně zahraničních turistů
Úrovně marketingové komunikace:
1) INDIVIDUÁLNÍ ÚROVEŇ – ve vztahu k veřejnosti
2) ÚROVEŇ INSTITUCÍ
a) místní úroveň – úřad spravuje školy, instituci na místní úrovni
b) vztahuje se na okresní, krajské úřady
c) zahraniční úroveň – kontakt institucí a zahraničních partnerů
Formy marketingové komunikace:
• prezentační akce, účast na veletrzích, výstavách
• nutné zjišťovat zpětnou vazbu návštěvníků, resp. měřit jejich spokojenost
Akce: odpovědi na (PŘED akcí)
1) proč chci uspořádat akci
2) čeho tím chci dosáhnout
3) kdo bude návštěvník
4) kdy se akce bude konat
5) kde
Financování správy obce – občan
1) volební orgány obce – politická složka
2) obecní úřad – výkonná složka
Podstata komunikace občana a zastupitelstva – vliv na kvalitu vztahů
• kvalita informací
• srozumitelnost
• způsob jejich přenosu
Problémy v komunikaci:
• společnost přestává fungovat na demokratickém principu – pokud občané nemají zájem o zapojení do veřejného života
Orgány samosprávy by se měly zajímat o:
• zpětnou vazbu občanů – orgány ji mají zjišťovat
• aktuální problémy občanů daného místa
• vyjádření občanů ke konkrétním problémům – zpřístupnit plány v oblasti investičních projektů, staveb silnic apod.
Veřejné mínění
Odraz názorů na různé jevy, okolní i vnitřní svět ve vědomí lidí a odraz názorů celé společnosti.
Veřejnost
Neurčitá sociální kategorie. Souhrn příslušníků konkrétního útvaru.
Útvar – institucionální, územní, nadstátní, státní, ??dělný
Veřejnost: účastníci konkrétního útvaru s právní způsobilostí – volební právo, možnost vyjadřovat se k veřejným záležitostem
Výzkum veřejného mínění
– instituce vznikly v 90. letech
Instituce zveřejňují výsledky:
1) státní institut veřejného mínění při Českém statistickém úřadu
2) soukromé instituce – AISA, STEM, GFK, MARKANT, FOCUS
VVM – spojené s marketingem
• umí si vydělat samostatně – nemusí být financováno státem
• VVM je zdroj poznání a informací, naznačuje určité relace
• Informace mohou být zneužity
• Pokud je VVM realizováno na objednávku státních orgánů či organizací, zadavatel může rozhodnout o využití informací a jejich dalším publikování
• Často falešné, kde cílem není zjistit názor, ale konkrétní informace o respondentech
Vazba VVM a masových komunikačních prostředků
VVM sleduje a zkoumá problém
Masová média – ovlivňují nebo vytvářejí profily
Vznik VVM
• na podnět novinářů s cílem mít více informací o veřejnosti
• původně se soustředil především na politiku (jak budou lidé volit)
• později na nákupní chování (co, kolik, proč by koupili)
Veřejné mínění
Mínka jednotlivců, kteří jsou svými charakteristikami spojeni s určitou částí populace.
Segmentace: 1 nebo kombinování více hledisek
Hlediska:
1. hledisko příslušnosti – státní, územní, administrativní, sídelní
2. hledisko původu – národnostní, rasový, etnický
3. hledisko členství – institucionální, organizační
4. hledisko pracovního zařazení – ke firmě, k politické straně
5. demografické charakteristiky
6. ekonomické aktivity – důchodci, pracující
7. zájmové aktivity – sport, kultura, …
8. vlastnictví určitých předmětů – domy, auta, internet, …
9. zda jsou zákazníky, klienty, spotřebiteli zboží nebo služeb
Veřejné mínění není stálé – v čase – vliv událostí, …
Veřejné mínění diferencované podle segmentů
Maximarketingový model
1. maximalizované zaměření – vytypování nejsilnější skupiny pro daný produkt, souvisí s vytvářením vlastní databáze
2. maximalizovaná média – vytvořit komunikační mix v rámci médií, tvorba dle situace na trhu
3. maximalizovaná vyúčtovatelnost – vyžaduje hodnocení kampaně na základě nákladů vynaložených na vytvoření dojmu
4. maximalizované povědomí – snaha o zjištění toho, co nejvíce zapůsobí na zákazníka a přiměje ho k nákupu. Dostat se co nejblíže k zákazníkovi
5. maximalizovaná aktivace – reklamou podnítit nákup
6. maximalizovaná synergie – růst reklamy a povědomí o způsobu, jak se k němu dostat (přístup)
7. maximalizované propojení – oslovit správnou skupinu zákazníků, ty, kteří budou pravděpodobně mít zájem
8. maximalizovaný prodej – průběžné hodnocení a doplňování databáze, udržet si zákazníka, opakované nákupy
9. maximalizace distribuce – budování dalších distribučních cest pro získání potenciálních zákazníků.
Marketingová komunikace (MK) – firma se snaží najít společnou řeč se subjekty, které chce oslovit.
Význam komunikace – dnes už každý umí vyrábět, ale ne každý dokáže navázat efektivní komunikaci se zákazníkem. Firma musí umět naslouchat zákazníkovi.
Komunikační proces – přenos informací od odesílatele k příjemci
Komunikační systém – začal se používat v etapě rozvoje marketingu
Pohled různých autorů:
– angličtí a američtí – promotion mix, promotion, strategie promotion
– němečtí – komunikační politika, komunikační mix, komunikace s trhem, v praxi se však používá pojem promotion
– ruští – stimulace
– polští – promocja
– slovenští – marketingová komunikace
Synonyma k promotion – motivování, inspirování, aktivizování, stimulování, povzbuzování, nabídnutí, lobbing, získání určité výhody.
