ÚVOD
Neziskové organizace představují specifický druh organizací, jejichž primárním cílem není tvorba komerčního zisku. Jejich fungování je založeno na hlubších hodnotách, poskytování obecně prospěšných služeb a poskytování pomoci všem za stejných podmínek. Nicméně i z marketingového hlediska musí nezisková organizace cílit svou komunikaci správným směrem, tedy komunikovat se správnými zákazníky, a to ve správný čas a s co nejefektivnějšími komunikačními nástroji, stejně jako každá jiná společnost či organizace.
ANALÝZA
Hodina deťom je nezisková organizace a finanční sbírka, kterou organizuje Nadace pro děti Slovenska. Na Slovensku působí od roku 1999. Její aktivity jsou především zaměřeny na podporu různých projektů rozvoje osobnosti či tvořivosti u dětí, které jsou ovlivněny jejich celkovým zdravotním stavem, hendikepem nebo prostředím, v němž žijí. Cílem je řešit problémové situace těchto dětí.
Hodina deťom se soustředí na čtyři hlavní oblasti pomoci, a to:
- dítě a jeho radosti (projekty zaměřené na rozvoj vztahů, tvořivosti, rozvíjení vztahu k práci apod.),
- dítě a jeho starosti (řešení problémů při selhání rodiny),
- dítě a jeho škola (projekty zaměřené na školní prostředí, vzdělávání, inovace atd.),
- dítě a jeho prostředí (projekty zaměřené na vytváření bezpečného prostředí pro děti).
Na webových stránkách jsou zveřejněny informace o tom, co může získat osoba či firma, která se zapojí do sbírky, případně společnost, která představí projekt, prostřednictvím kterého žádá o finanční podporu. Uvádějí například aktivní filantropii v praxi, prezentaci školy či organizace na svých webových stránkách a sociálních sítích, nejlepší žadatelé získávají ceny od partnerů, možnost finanční podpory z fondu Hodina deťom pro školu či organizaci atd.
SEGMENTY
Hodina deťom se soustředí převážně na širokou veřejnost, kde využívá různé sbírky, benefiční akce, podporu prostřednictvím SMS zpráv, poukázání části zaplacené daně fyzické osoby (2 %), nákupy v e-shopech, podporu hodinovou mzdou, případně možnost stát se dobrovolníkem nebo zorganizovat vlastní sbírku.
Zaměřují se také na firmy, které by mohly nadaci podpořit prostřednictvím poukázání podílu daně z příjmů právnické osoby (2 %), získáním finančního či nefinančního partnera, založením nadačního fondu, poukázáním hodinové mzdy zaměstnanců, nákupem v e-shopech, případně možností stát se dobrovolníkem či zorganizovat vlastní sbírku.
PĚT HLAVNÍCH ASPEKTŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Celebrity
Známé osobnosti podporují tuto nadaci svou osobou. Jejich tváře představují marketing pro Hodinu deťom. Mezi tyto celebrity patří například Matej Cifra – Sajfa, Adela Banášová, Karin Hajdu, Miro Jaroš a další.
Celebrity se zapojují do Hodiny deťom například moderováním TV show nebo různých dalších akcí. Známé osobnosti, jako Alena Heribanová, Katarína Brychtová a další, se zapojily do charitativní akce a v roce 2010 vybraly 2080 € pro děti ze zaplavených oblastí Slovenska. Během TV show celebrity vsázejí, kolik peněz se přibližně vybere. V případě, že se vybere více, musejí splnit, co slíbily.
Jsou také tváří reklamních spotů v televizi a v tištěných médiích. Celebrity se využívaly v dosavadních kampaních, letošní kampaň se však vydala jiným směrem a zaměřuje se na děti, přestože herci a lidé ze slovenského šoubyznysu ji stále podporují jinými způsoby.
TV show Hodina deťom
Organizuje se většinou pravidelně před Vánocemi a probíhá živě na televizní stanici STV 1 (produkce RTVS). Touto cestou žádají o pomoc při podpoře dětí na Slovensku. Sledovanost v roce 2012 dosáhla 12,4 % podílu na trhu. O komunikační strategii se stará agentura JANDL. Hlavní myšlenkou letošního roku jsou děti, které prostřednictvím tří spotů představují své velké sny.
Během vysílání mohou diváci posílat SMS zprávy, příspěvky na bankovní účet nebo dokonce přímo volat do vysílání.
Hugo
Vznikl v roce 2000 v Nadaci pro děti Slovenska ilustrátorem a karikaturistou Martinem „Shooty“ Šútovcem. Má připomínat lidem po celý rok, že existuje Hodina deťom, největší sbírka pro děti. Jako maskot navštěvuje dětské domovy, tvoří zajímavé programy ve školkách, nemocnicích, domech a centrech. Existuje také v podobě plyšáka a jako odznak při sbírkách. Aby se Hodina deťom připomněla, začaly po Slovensku jezdit autobusy s motivem Huga. Hugo představuje organizaci Hodina deťom a vnímá se jako osoba, která zastupuje a komunikuje za celou organizaci.
Sbírky
Nadace přijímá dobrovolníky, kteří pořádají veřejné sbírky po celém Slovensku, kde se při dobrovolném příspěvku rozdávají odznaky s maskotem Hugem. Dosud tyto sbírky trvaly dva dny, letos trvaly tři dny. Na sbírku se může přihlásit každý, kdo vyplní registrační formulář na webových stránkách Nadace pro děti Slovenska.
Benefiční aukce
Tato benefiční aukce spojuje děti, umělecký svět, neziskový sektor, byznys i individuální filantropy. Výsledkem je získání finančních prostředků do veřejné sbírky Hodina deťom.
Na aukcích se draží umělecké fotografie a díla. Hodina deťom spolupracuje s aukční společností Soga od roku 2002.
Poslední aukce se uskutečnila 21. listopadu 2013. Celkem bylo vydraženo 50 děl (34 fotografií, 8 obrazů, 5 grafik, 3 sochy) od 41 známých i mladých umělců. Během předchozích 11 ročníků benefiční aukce se podařilo vydražit celkem 614 děl v hodnotě 203 519 eur. V minulém roce zaplatili dražitelé za 44 uměleckých děl částku 12 700 eur.
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Postupy naplnění komunikační strategie spočívají v různých aktivitách a komunikačních prostředcích popsaných v následujících odstavcích.
V případě Hodiny deťom nadace využívá pro lepší a efektivnější komunikaci partnerské vztahy s významnými osobnostmi slovenského šoubyznysu. Tyto osobnosti pracují pro nadaci bez osobního prospěchu a bez nároku na zisk.
Svou atraktivitu se snaží zvýšit především pomocí již zmíněných slavných osobností, které lze označit za jakési „názorové vůdce“. Nadace také každoročně přichází s novými aktivitami, například benefiční pečení s Hugem. Prostřednictvím těchto aktivit se neustále udržují v povědomí lidí, kteří by mohli přispět a podpořit nadaci.
Reklama je v souvislosti s nadací velmi důležitá, protože jejím prvotním úkolem je připomínat lidem (potenciálním dárcům a sponzorům) hlavní smysl nadace a aktivit, které slouží dobré věci. Cílem je především neustálá viditelnost před očima veřejnosti, která má neustále připomínat společenské problémy. Stejně jako u komerční reklamy i sociální reklama má tři základní cíle, a to informovat, přesvědčovat a připomínat veřejnosti dané skutečnosti, kterými se organizace zabývá.
Hodina deťom upevňuje a neustále udržuje vztahy s veřejností prostřednictvím různých akcí a událostí, publikovaných článků, které především informují o využití vybraných finančních prostředků. Těmito informacemi nadace informuje společnost o využití darovaných prostředků a ujišťuje ji, že peníze jsou skutečně využity na účel, pro který byly vybrány.
Na nadaci Hodina deťom lze přispět také formou hodinové mzdy, SMS zprávou, převodem na účet, nákupem benefičního předmětu či darováním 2 % z daně z příjmů fyzických a právnických osob. Při všech těchto formách dárcovství vede nadace evidenci dárců, se kterou je následně možné pracovat. Pomocí informací o dárcích může nadace opakovaně oslovovat konkrétní osoby a žádat o pomoc, což představuje formu přímého marketingu.
Dobré jméno je pro neziskovou organizaci na prvním místě. Pokud chce získat důvěru a přízeň veřejnosti, musí se k ní chovat férově a informovat ji o každé události a o každém využití získaných finančních i nefinančních prostředků. Podle našeho názoru je informovanost o využití vybraných prostředků na dobré úrovni. Na hlavní stránce se například nacházejí i hodnoty vybraných částek již od první sbírky z roku 1999.
Model AIDA
Při správné komunikaci je třeba se zaměřit na model AIDA, který lze aplikovat i na sociální komunikaci v rámci neziskových organizací.
Pozornost – Nadace Hodina deťom se dostává do povědomí veřejnosti a zvyšuje informovanost o problematice, kterou řeší, zejména prostřednictvím televizních reklam, gala večerů v podobě TV show a veřejných sbírek.
Zájem – Zvýšení pozornosti veřejnosti a co nejvyšší informovanost o aktivitách nadace se realizuje pomocí webových stránek a informačních materiálů. Hodina deťom je jednou z mála nadací, která všechny vybrané dary používá přímo na pomoc dětem a nikoliv na vlastní chod.
Touha – Touha znamená zvýšení zájmu veřejnosti tak, aby se intenzivněji zajímala a sama hledala možnosti aktivní pomoci. Sem patří sbírky přes mzdové účty, spontánní sbírky a CRM marketing.
Akce – Jedná se o samotnou pomoc, finanční či nefinanční podporu v různých formách.
Můžeme tedy tvrdit, že hlavní strategií je zaměření na široké spektrum „zákazníků“, tedy přispěvatelů. Hodina deťom usiluje o masovou viditelnost. Přispět může kdokoliv, protože přispět lze i jednorázově formou SMS zprávy v hodnotě 4 eur.
Jednou z důležitých součástí strategie této nadace je také načasování jednotlivých událostí, akcí a především TV show Hodina deťom. Tradičně se konají začátkem listopadu, vyvrcholením je televizní show (letos 8. 12.), během které se každoročně získá nejvíce finančních prostředků. Toto předvánoční období je typické radostí, vstřícností, soucitem a větší ochotou přispívat neziskovým organizacím.
Další součástí strategie je účinkování dětí a celebrit v reklamních spotech. Letos se nadace rozhodla realizovat reklamy bez herců a celebrit, tedy účinkujícími jsou pouze samotné děti. Tím, že z reklamních spotů vyloučili celebrity, chtějí více poukázat na děti a jejich sny, které za pomoci dárců není nemožné realizovat. Letos již 15. ročník je spojen s mottem: „Velké sny potřebují malou pomoc“.
Cílem marketingové komunikace je především zviditelnění a spojení loga nadace Hodina deťom s maskotem a zároveň logem Hugem. Tím, že lidé Huga spojují s nadací, lze předpokládat, že si spojují toto logo i s poselstvím nadace pomoci dětem v různých životních situacích. Samozřejmým cílem je i získání a udržení co největšího počtu dárců a sponzorů, aby bylo možné nadací nadále pomáhat dětem.
Proč považujete Vámi vybrané komunikační aspekty za hlavní – nejdůležitější?
Tyto aspekty jsou nejvíce viditelné a pravidelně se s nimi setkáváme již několik let přibližně ve stejném období. To může znamenat, že taková kampaň funguje, což potvrzují i výsledky jednotlivých sbírek, kde se za rok 2012 vybralo více než 239 000 €. Oslovují masy lidí prostřednictvím televize, tištěných médií, benefičních akcí a internetu. Jsou zde využity všechny aspekty marketingové komunikace, na kterých je postavena celá kampaň.
Jak by bylo možné využít analyzované hlavní komunikační aspekty v komerčním marketingu v rámci Slovenské republiky?
Na Slovensku by například bylo možné vytvořit si maskota a s ním spojené logo, které bude reprezentovat danou firmu nebo produkt. Tento krok by určitě zjednodušil komunikaci, protože pokud bude maskot nebo samotné logo dobře propojeno s produktem, již samotný pohled na maskota nebo logo vyvolá v lidech asociace na daný produkt. To je využito i u Huga, který je známý, lidé vědí, co znamená, a je automaticky spojován s Hodinou deťom a sám o sobě je komunikačním nástrojem.
ZÁVĚR
Nadaci pro děti Slovenska, konkrétně Hodinu deťom, jsme vybrali, protože funguje již 15 let, je známá na Slovensku, má vybudované dobré jméno a pravidelně přichází v tomto období s masivní kampaní a sbírkou.
Trendem lze označit soustředění na budování dobrého jména a transparentní nakládání s vybranými prostředky.
Taktéž se snaží zaujmout široké spektrum přispěvatelů od běžných lidí přes podnikatele až po velké podniky, především masovou reklamní kampaní v médiích, kde využívají podporu podniků a známých osobností.
Spojují se se známými osobnostmi ze slovenského šoubyznysu, které pomáhají prezentovat myšlenku podpory potřebných dětí.
U neziskových organizací lze uvažovat o kooperaci mezi podniky, které je podporují finančně či nefinančně. Vidíme zde spolupráci na vysoké úrovni, která zabez
