Marketingové distribuční cesty

Marketingové distribuční cesty slouží podniku k:

• získání určitých výhod
• pokrytí nedostatku finančních zdrojů
• zvýšení efektivnosti hromadné distribuce
• rozvoji distribuční sítě
• získání zkušeností a znalostí
• zvýšení dostupnosti zboží pro cílové trhy
• transformaci dodávek ke zákazníkovi

Postup tvorby distribučních či marketingových cest zahrnuje tyto kroky:

1. stanovení požadované úrovně zásobování
2. stanovení cílů a omezení marketingové cesty
3. identifikace hlavních alternativ distribuce
4. hodnocení hlavních alternativ distribučních cest

Dynamika marketingových cest

Rozlišujeme tři typy marketingových systémů:

• vertikální marketingové systémy
• horizontální marketingové systémy
• vícedimenzionální marketingové systémy

Vertikální marketingové systémy představují systém, kdy klasická marketingová cesta sestává z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Známe tři základní typy vertikálních marketingových systémů:

• uzavřené vertikální marketingové systémy
• administrativní vertikální marketingové systémy
• smluvní vertikální marketingové systémy – které můžeme rozdělit do tří typů:
  1. dobrovolné skupiny sponzorované velkoobchodem
  2. družstva maloobchodníků
  3. organizace podnikající na bázi franšízy (koncesní organizace)

Horizontální marketingové systémy představují spojení dvou a více podniků.

Vícedimenzionální marketingové systémy jsou takové, kdy firma využívá více distribučních cest pro jeden segment.

Distribuční strategie

Podívejte se na definici tří druhů distribučních strategií:

Intenzivní distribuce – znamená, že zboží se prodává v co největším počtu obchodních jednotek, aby bylo spotřebitelům k dispozici kdykoliv a kdekoliv. Touto cestou se realizují zboží denní spotřeby, levné výrobky, zboží nakupované v malém množství a bez dlouhého srovnávání s konkurenčními produkty (základní potraviny, noviny, cigarety). Dobře se uplatňují také zboží tzv. nouzového charakteru (např. základní léky, hygienické potřeby, zápalky, žárovky apod.).

Exkluzivní (výhradní) distribuce – znamená záměrné omezení počtu zprostředkovatelů výrobcem. Exkluzivní odbyt zhodnocuje image produktu a umožňuje i vyšší ziskové marže. Uplatňuje se u exkluzivních, značkových, výjimečných, drahých produktů (luxusní auta, módní modelové dámské šaty, kožichy, šperky apod.). Extrémní formou této strategie je exkluzivní odbyt pro určitý počet obchodníků, kteří mají výhradní právo prodeje výrobků firmy na stanoveném území.

Selektivní distribuce – znamená zapojení více než jednoho, ale ne všech zprostředkovatelů odbytu, kteří jsou ochotní prodávat produkty firmy. Výrobce selektuje zprostředkovatele, kteří vyvinou nadprůměrné prodejní úsilí a umožní vybudovat dlouhodobé spojení mezi výrobcem a prodejcem. Tato distribuce umožňuje výrobcům dosáhnout vyhovujícího pokrytí trhu a poskytuje více kontroly při nižších nákladech než intenzivní distribuce. Tuto distribuční strategii uplatňují větší, bohatší firmy, které nepotřebují intenzivní distribuční síť. Spotřebitelé očekávají odbornou pomoc obchodního personálu při nákupu a určitou úroveň služeb (záruky, úvěry apod.).

Hlavní alternativy distribuce

Typy zprostředkovatelů u průmyslového zboží:

• prodejní síly firmy
• agentur výrobce
• průmysloví distributoři

Typy zprostředkovatelů u spotřebního zboží:

• trh se základním vybavením
• trh maloobchodníků
• maloobchodníci
• zásilkový prodej

Podívejte se na počet potřebných zprostředkovatelů a nároky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a míru jejich odpovědnosti na stránce Distribuční cesty – alternativy.

Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest je možné z hlediska:

• ekonomického hlediska
• hlediska kontroly
• hlediska přizpůsobivosti

Řízení distribučních cest:

• výběr členů distribučních cest
• motivace členů distribučních cest
• hodnocení členů distribučních cest
• modifikace struktury distribučních cest

Požadovaná úroveň zásobování v distribučních cestách:

• velikost balení nebo zásilky
• čekací doba
• prostorová dostupnost
• rozmanitost výrobků
• pomocné služby

Konflikty v distribučních cestách

Typy konfliktů v distribučních cestách:

• konflikt vertikální distribuční cesty
• konflikt horizontální distribuční cesty
• konflikt vícedimenzionálních distribučních cest

Příčiny konfliktů distribučních cest:

• nekompatibilita (neslučitelnost) cílů
• odlišné vnímání situace
• zprostředkovatelé jsou příliš závislí na výrobci

Způsoby řešení konfliktů v distribučních cestách naleznete na stránce Spolupráce, konflikty a konkurence v marketingových cestách.

Úlohy firem v distribučních cestách

Role firem, které se nacházejí v distribučních cestách, jsou:

• zasvěcenci – mají přístup k preferovaným zdrojům a budí respekt
• bojovníci – firmy, které se chtějí stát zasvěcenci
• komplementáři – nejsou součástí dominantní distribuční cesty
• procházející – stojí mimo dominantní distribuční cestu a neřeší členství v ní
• vnitřní inovátoři – skuteční narušitelé dominantních distribučních cest, vymýšlejí nové systémy

Marketingoví zprostředkovatelé stojí mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Zajišťují následující funkce důležité pro plynulý tok zboží.

Cíle a omezení distribučních cest

Distribuční cesty mají určité cíle a omezení. Stanovení cílů a omezení marketingové cesty vychází z:

• vlastností výrobku
• vlastností zprostředkovatelů
• vlastností konkurence
• vlastností firmy
• vlastností prostředí