Marketingové cesty
Marketingové cesty jsou souborem vzájemně závislých organizací, které se podílejí na procesu zpřístupňujícím používání výrobku nebo služby spotřebitelům.
Proč používáme marketingové zprostředkovatele
Výrobci jsou ochotni delegovat část prodejní činnosti na zprostředkovatele.
Výhody používání marketingových zprostředkovatelů
- Mnoho výrobců nemá dostatek finančních zdrojů k tomu, aby se mohli zabývat přímým prodejem.
- V některých případech by byl přímý prodej zcela nemožný.
- Pokud se výrobce rozhodne vybudovat vlastní distribuční síť, může často dosahovat vyšší návratnosti, pokud by investoval přímo do svého hlavního druhu podnikání.
Často dochází ke zvýšení efektivity firmy a pomocí zkušeností i rozsahu působnosti může firma dosáhnout toho, co by se jí nepodařilo vlastními prostředky.
Funkce a toky uvnitř marketingových cest
Marketingová cesta zajišťuje tok zboží od výrobce ke spotřebiteli. Účastníci marketingových cest zabezpečují následující funkce pro plynulý tok zboží:
- shromažďování a šíření informací (o zákaznících, konkurenci apod.)
- propagace
- vyjednávání (důraz na dosažení konečné dohody o podmínkách a ceně)
- objednávání
- financování
- podstupování rizika
- majetkové vztahy (postupné přesunování a skladování produktů)
- platby
- vlastnictví
Některé funkce představují tok aktivit od firmy k zákazníkovi (faktický přesun, vlastnictví a propagace). Jiné funkce naopak představují tok aktivit od zákazníka k firmě (objednávky, platby). Zbývající skupina aktivit představuje toky oběma směry (informace, vyjednávání, financování, přebírání rizik).
Úrovně marketingových cest
Každý zprostředkovatel, který se podílí na toku produktů a vlastnictví blíže ke konečnému zákazníkovi, vytváří další úroveň marketingové cesty. Protože výrobce i konečný spotřebitel působí aktivně, stávají se součástí různých cest. Pro vyjádření délky marketingové cesty budeme používat počet zprostředkovatelských úrovní.
- Přímá marketingová cesta (také bezúrovňová cesta) se skládá pouze z výrobce, který prodává své zboží přímo konečnému spotřebiteli. Existuje několik forem přímé marketingové cesty: podomní prodej, prodej na domácích večírcích, zásilkový prodej, telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách.
- Jednoúrovňová marketingová cesta se skládá z výrobce, konečného spotřebitele a jednoho zprostředkovatele, kterým nejčastěji bývá maloobchod.
- Víceúrovňové marketingové cesty jsou rovněž běžné.
Marketingové cesty jsou obvykle využívány k popisu pohybu zboží předem.
Distribuční cesty v sektoru služeb
Koncepce marketingových cest není omezena pouze na oblast distribuce materiálního zboží. Producenti služeb a myšlenek čelí stejnému problému: jak zpřístupnit svou nabídku cílové skupině lidí. S rozvojem technologií se distribuce některých druhů služeb stává pro poskytovatele jednodušší a pro spotřebitele pohodlnější.
Marketingové cesty se používají stejně tak v „osobním“ marketingu (politici prostřednictvím médií, masových shromáždění apod.).
