Marketingové distribuční kanály

Marketingové distribuční cesty slouží podniku k:

• získání určitých výhod
• k pokrytí nedostatku finančních zdrojů
• ke zvýšení efektivity hromadné distribuce
• k rozvoji distribuční sítě
• k získání zkušeností a znalostí
• ke zvýšení dostupnosti zboží pro cílové trhy
• k transformaci dodávek ke zákazníkovi

Postup tvorby distribučních či marketingových cest zahrnuje tyto kroky:

1. stanovení požadované úrovně zásobování
2. stanovení cílů a omezení marketingové cesty
3. identifikace hlavních alternativ distribuce
4. hodnocení hlavních alternativ distribučních cest

Dynamika marketingových cest

Rozlišujeme tři typy marketingových systémů:

• vertikální marketingové systémy
• horizontální marketingové systémy
• vícerozměrné marketingové systémy

Vertikální marketingové systémy představují systém, kdy klasická marketingová cesta sestává z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Známe 3 základní typy vertikálních marketingových systémů:

• uzavřené vertikální marketingové systémy
• administrativní vertikální marketingové systémy
• smluvní vertikální marketingové systémy – které lze rozdělit do tří typů:
  1. dobrovolné skupiny sponzorované velkoobchodem
  2. družstva maloobchodníků
  3. organizace podnikající na bázi franšízy (koncesní organizace)

Horizontální marketingové systémy představují spojení dvou a více podniků.

Vícerozměrné marketingové systémy jsou takové, kdy firma využívá více distribučních cest pro jeden segment.

Distribuční strategie

Podívejte se na definici tří druhů distribučních strategií.

Intenzivní distribuce znamená, že zboží je prodáváno v co největším počtu obchodních jednotek, aby bylo spotřebitelům k dispozici kdykoliv a kdekoliv. Touto cestou se realizují zboží denní spotřeby, levné výrobky, zboží kupované v malém množství a bez dlouhého srovnávání s konkurenčními produkty (základní potraviny, noviny, cigarety). Dobře se uplatňují i tzv. zboží nouzového charakteru (např. základní léky, hygienické potřeby, zápalky, žárovky apod.).

Exkluzivní (výhradní) distribuce znamená úmyslné omezení počtu zprostředkovatelů výrobcem. Exkluzivní odbyt zvyšuje prestiž produktu a umožňuje i vyšší ziskové přirážky. Uplatňuje se u exkluzivních, značkových, výjimečných a drahých produktů (luxusní automobily, módní modelové dámské šaty, kožichy, šperky apod.). Extrémní formou této strategie je exkluzivní odbyt pro určitý počet obchodníků, kteří mají výhradní právo prodeje výrobků firmy na daném území.

Selektivní distribuce znamená zapojení více než jednoho, ale ne všech zprostředkovatelů, kteří jsou ochotní prodávat výrobky firmy. Výrobce selektuje zprostředkovatele, kteří vyvinou nadprůměrné prodejní úsilí a umožní vytvořit dlouhodobé spojení mezi výrobcem a prodejcem. Tato distribuce umožňuje výrobcům dosáhnout vhodného pokrytí trhu a poskytuje více kontroly při nižších nákladech než intenzivní distribuce. Selektivní strategii využívají větší, finančně silnější firmy, které nepotřebují intenzivní distribuční síť. Spotřebitelé očekávají odbornou pomoc obchodního personálu při nákupu a určitou úroveň služeb (záruky, úvěry apod.).

Hlavní alternativy distribuce

Typy zprostředkovatelů u průmyslového zboží:

• prodejní síly firmy
• agentury výrobce
• průmysloví distributoři

Typy zprostředkovatelů u spotřebního zboží:

• trh se základním vybavením
• trh maloobchodníků
• maloobchodníci
• zásilkový prodej

Podívejte se na počet potřebných zprostředkovatelů, požadavky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a míru jejich odpovědnosti na stránce Distribuční cesty – alternativy.

Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest je možné z hlediska:

• ekonomického pohledu
• kontroly
• přizpůsobivosti

Řízení distribučních cest:

• výběr členů distribučních cest
• motivace členů distribučních cest
• hodnocení členů distribučních cest
• modifikace struktury distribučních cest

Požadovaná úroveň zásobování v distribučních cestách zahrnuje:

• velikost balení nebo zásilky
• doba čekání
• prostorová dostupnost
• rozmanitost výrobků
• doplňkové služby

Konflikty v distribučních cestách

Typy konfliktů v distribučních cestách:

• konflikt vertikální distribuční cesty
• konflikt horizontální distribuční cesty
• konflikt vícerozměrných distribučních cest

Příčiny konfliktů v distribučních cestách:

• neslučitelnost cílů
• odlišné vnímání situace
• zprostředkovatelé jsou příliš závislí na výrobci

Způsoby řešení konfliktů v distribučních cestách naleznete na stránce Spolupráce, konflikty a konkurence v marketingových cestách.

Role firem v distribučních cestách

Role firem nacházejících se v distribučních cestách jsou:

• zasvěcenci – mají přístup k preferovaným zdrojům a vzbuzují respekt
• bojovníci – firmy usilující o to stát se zasvěcenci
• komplementáři – nejsou součástí dominantní distribuční cesty
• přechodníci – stojí mimo dominantní distribuční cestu a není o jejich členství uvažováno
• vnitřní inovátoři – skuteční disruptoři dominantních distribučních cest, vymýšlejí nové systémy

Marketingoví zprostředkovatelé stojí mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Zajišťují následující funkce důležité pro plynulý tok zboží.

Cíle a omezení distribučních cest

Distribuční cesty mají určité cíle a omezení. Stanovení cílů a omezení marketingové cesty závisí na:

• vlastnostech výrobku
• vlastnostech zprostředkovatelů
• vlastnostech konkurence
• vlastnostech firmy
• vlastnostech prostředí