Charakter a obsah marketingového plánování
Plánování je projektování budoucnosti organizace. Plány pomáhají stanovit cíle a zpracovat strategie k jejich dosažení. Plánování navíc:
- pomáhá koordinovat činnosti, které zajišťují nebo napomáhají dosažení cílů v určitém časovém horizontu
- umožňuje lépe koordinovat podnikatelské aktivity
- umožňuje lépe přizpůsobit zdroje možnostem trhu
- pomáhá firmě pohotově reagovat na změny v prostředí
- pomáhá objevit nové příležitosti na trhu
- vytváří lepší možnosti pro kontrolní činnost
Marketingové plánování zahrnuje dvě oblasti:
- strategické plánování
- marketingový plán
Strategické plánování
Strategické plánování je proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi firmy ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem.
Je úlohou vrcholového vedení a zahrnuje všechny oblasti činnosti firmy. Hlavním úkolem je plynulé přizpůsobování a rozvoj podnikatelských aktivit firmy měnícím se podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu.
Marketing poskytuje pro strategické plánování potřebné tržní informace, pomáhá stanovit podnikatelské cíle, jakož i návrhy možných rozvojových strategií.
Úrovně strategického plánování
Strategické plánování probíhá na třech úrovních:
- Strategický plán na úrovni firmy.
- Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek.
- Funkční strategické plány na úrovni funkčních oblastí firmy.
Strategický plán na úrovni firmy – na této nejvyšší úrovni firmy strategický plán obsahuje poslání a cíle organizace, základní oblasti podnikání, alokaci zdrojů a jejich rozdělení na jednotlivé oblasti podnikání, formulaci a implementaci strategie. Management by měl zvolit takovou strategii, která bude v souladu s maximalizací majetku akcionářů. Časový horizont představuje 3 až 5 let.
Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek (strategic business units – SBU) je uzavřený organizační útvar s vlastními funkčními oblastmi, který působí v určité oblasti podnikání. Ve větších firmách odpovídá divizi. Strategie se vytvářejí na základě globální strategie korporace s cílem vlastní konkurenceschopnosti v dané oblasti. Jsou zaměřeny na tvorbu cílů, alokaci zdrojů, výběr vhodné organizační struktury, řízení lidských zdrojů apod. Časový horizont představuje 1 až 3 roky.
Funkční strategické plány na úrovni funkčních oblastí firmy se vypracovávají pro jednotlivé funkční oblasti – pro marketing, vývoj, výrobu, lidské zdroje, financování apod. Vycházejí ze strategie firmy jako celku. Časový horizont se pohybuje kolem 1 roku.
Dlouhodobý strategický plán a roční plán
Ve všech uvedených případech jsou ve skutečnosti potřebné dva plány, dlouhodobý strategický plán a roční plán. Dlouhodobý strategický plán pokrývá konkrétně stanovený časový horizont. Zabývá se faktory ovlivňujícími trh, různými scénáři, které mohou nastat, pozicí, kterou by chtěl podnik na budoucím trhu zaujmout, a opatřeními k jejímu dosažení. Strategický plán je základem pro rozpracování ročního plánu. Strategický management musí každý rok svůj strategický plán vyhodnotit a pravděpodobně i revidovat.
Všechny tyto plány je třeba vzájemně synchronizovat. Žádný z nich nemůže být sestaven nezávisle na ostatních. Manažeři tržních segmentů proto potřebují informace o produktových a regionálních plánech, aby mohli pro své konkrétní segmenty doporučit sortimentní nabídku a strategii.
Proces strategického plánování
Plánování je proces, který zahrnuje shromažďování informací z prostředí, ve kterém organizace funguje, a rozhodování o poslání, cílech, portfoliovém plánu a strategiích. Zahrnuje definování následujících kategorií:
- poslání firmy
- cíle firmy
- funkční cíle
- plán portfolia
- strategie firmy
Marketingový plán a marketingové plánování
Proces marketingového plánování se skládá z těchto kroků:
- Analýza situace – odpovídá na otázku „Kde jsem?“, provádí se analýza podniku, odvětví, trhu a konkurence (Boston portfolio, McKinsey portfolio, SWOT analýza)
- Stanovení cílů a strategií – odpovídá na otázku „Kam se chci dostat?“
- Marketingové programy – odpovídá na otázku „Jak a kam se dostanu?“. Realizuje se marketingový program = akční program, ve kterém jsou integrovány jednotlivé složky marketingového mixu (marketingových nástrojů) používané podnikem k působení na trhu tak, aby byly dosaženy marketingové cíle na cílových trzích.
Management podniku by měl marketingový plán chápat jako průvodce při marketingovém rozhodování a nikoli jako nějaký obecný, povrchní dokument.
Na stránce Marketingový plán a marketingové plánování si můžete přečíst, co vše marketingový plán může a co nemůže vykonat.
Samotná organizace procesu přípravy marketingového plánu může být pro podnik užitečná, protože k vypracování marketingového plánu je nutné zdokumentovat a zaznamenat co nejvíce marketingových detailů, o kterých se bude během tvorby plánu rozhodovat. Tento proces nejen umožní porozumět a poznat kritická místa (příležitosti a hrozby), ale i připravit se na případné změny v marketingovém prostředí.
Zdroj informací pro marketingové plánování
Pro zpracování efektivního marketingového plánu jsou potřebné informace o tržních trendech, potřebách zákazníků, technologiích, změnách podílů na trhu, reakcích konkurentů apod. Existuje velké množství zdrojů informací, které může marketingový manažer využít (obchodní asociace, obchodní periodika, vládní zdroje, statistické údaje, zprávy z výzkumu trhu, zprávy o prodeji, objednávky, stížnosti, zákazníci, literatura konkurence). Potřebné informace a schopnost je získat se budou lišit v závislosti na trhu a odvětví. Podívejte se na přehled otázek, které poskytnou informace potřebné pro efektivní marketingové plánování. Adekvátnost těchto otázek se liší podle charakteru produktů a trhu.
Faktory potřebné pro marketingové plánování:
- Kdo jsou uživatelé, kde se nacházejí, kolik nakupují, od koho nakupují, a proč?
- Jak byla provedena propagace, reklama a který z těchto přístupů byl účinnější?
- Jaké jsou změny cen na trhu, kdo tyto změny inicioval a proč?
- Jaký je přístup trhu vůči konkurenčním produktům?
- Které distribuční kanály zásobují spotřebitele a jak tyto kanály fungují?
- Kdo jsou konkurenti, kde se nacházejí, jaké mají výhody nebo nevýhody?
- Jaké marketingové techniky používají nejlepší konkurenti? A jaké nejhorší?
- Jaké jsou celkové cíle společnosti na další rok a na pět let?
- Jaké jsou silné stránky firmy? Jaké slabé?
- Jaké jsou produkční možnosti produktu?
Podle autorů Cooper a Lane: Marketingové plánování zahrnuje proces marketingového plánování sedm hlavních kroků:
- Identifikace současné situace organizace: Jaká je současná ekonomická situace?
- Interní audit: Co organizace dosáhla?
- Externí audit: Jak velký je trh organizace? Kdo jsou její konkurenti?
- Stanovení marketingového mixu: Co by měla organizace dělat?
- Stanovení cílů: Čeho chce organizace dosáhnout?
- Vypracování marketingového plánu: Jak postupovat, aby byly cíle dosaženy?
- Sledování a vyhodnocování plnění marketingového plánu: Postupuje organizace podle předem vypracovaného plánu?
Marketingový plán
Marketingový plán je jedním z nejdůležitějších výstupů marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:
- Přehledné shrnutí a harmonogram
- Marketingová situace
- situace na trhu
- situace produktu
- konkurenční situace
- distribuční situace
- situace v makroprostředí
- SWOT analýza a analýza sporných záležitostí
- Cíle v marketingovém plánu
- finanční cíle
- marketingové cíle
- Marketingová strategie
- cílový trh
- umístění
- produktová řada
- cena
- distribuce
- prodejní personál
- služby
- propagace
- podpora prodeje
- výzkum a vývoj
- marketingový výzkum
- Akční programy
- Plán zisků a ztrát
- Kontrola
Podnikatelské strategické plánování
Podnik může velmi dobře uspět v oblasti strategického a taktického marketingu, avšak nemusí být úspěšný, pokud se neorientuje v administrativním marketingu. Administrativní marketing znamená schopnost vypracovávat a realizovat správné marketingové plány. Plánování je neoddělitelnou součástí dobrého řízení.
Tržně orientované strategické plánování je manažerský proces rozvíjení životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a s jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zajišťovala uspokojivé zisky a růst.
Typy marketingových plánů
Jaké typy marketingových plánů by měl podnik zpracovávat? Podnik musí zpracovávat marketingové plány pro každou významnou oblast své marketingové činnosti. Konkrétně existuje 6 typů podnikatelských marketingových plánů:
- Marketingové plány značek
- Marketingové plány pro jednotlivé kategorie produktů
- Plány pro nové produkty
- Plány pro tržní segmenty
- Plány pro geografické trhy
- Zákaznické plány
Charakteristika marketingového plánu
Marketingový plán by měl být vytvořen tak, aby splnil určité kritéria. V efektivním marketingovém plánu by měly být zohledněny důležité charakteristiky jako například:
- mělo by poskytovat strategii, která dosáhne cíle nebo splní poslání podniku
- mělo by být založeno na faktech a odůvodněných předpokladech
- musí poskytovat informace o existujících zdrojích, musí být uvedeno rozčlenění zařízení, finančních a lidských zdrojů
- musí být vytvořena vhodná organizace pro naplnění marketingového plánu
- mělo by poskytnout souvislosti, na kterých může stavět každý marketingový plán tak, aby splnil dlouhodobější cíle
- mělo by být jednoduché a stručné, ale nesmí být tak krátké, aby chyběly detaily, jak dosáhnout cílů
- úspěch plánu spočívá v jeho flexibilitě; změny, jsou-li potřeba, by měly být začleněny vložením tzv. „co – kdyby scénářů“ a vhodně přizpůsobeny strategiemi
- měly by být určeny kritéria, která budou monitorována a kontrolována. Měly by být stanoveny průběžné cíle, když se nedosáhnou, je nutné provést určité změny např. ve strategii.
Implementace marketingového plánu
Implementace marketingového plánu je proces, při kterém se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe za účelem dosažení splnění marketingových cílů. Při uvedení marketingového plánu do praxe je nutné jednoznačně stanovit, kdo je odpovědný za implementaci, kde se realizují jednotlivá opatření, kdy a v jakých časových intervalech, způsoby a metodami, jež pomohou uvést marketingový plán do praxe.
Podívejte se na příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů a důvody, proč některé marketingové plány selhávají.
