Marketingové řízení obchodních činností

Název článku:
Marketingové řízení obchodu

Obsah článku:
Poznáváme dva typy obchodů: velkoobchod a maloobchod.

Velkoobchod

Velkoobchod zahrnuje všechny činnosti týkající se prodeje zboží a služeb subjektům, které je nakupují za účelem dalšího prodeje v maloobchodní síti nebo jako vstupy pro další obchodování. Velkoobchodní podnikatelé (nazývaní rovněž distributoři) se v mnoha ohledech liší od provozovatelů maloobchodních prodejen.

Funkce velkoobchodu

prodej a propagace
nákup a tvorba sortimentu
dělení celkového množství
skladování
doprava
financování
přebírání rizika
informace o trhu
poradenské služby

Druhy velkoobchodů

Podívejte se na hlavní druhy velkoobchodů:

Velkoobchodní překupníci
- velkoobchodní překupníci poskytující plné služby
  - obecně zaměření
  - s užším zaměřením
  - specializovaní velkoobchodníci
  - průmysloví distributoři
- velkoobchodní překupníci s omezenými službami
  - prodej za hotové
  - přepravní velkoobchod
  - zajišťovatelé zásilek
  - komisionáři
  - družstva výrobců
  - zásilkový velkoobchod
Makléři a zástupci
- výrobců
- prodejní
- nákupní
- provizní obchodníci
Pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků
- prodejní pobočky a kanceláře
- nákupní kanceláře
Různí další velkoobchodníci

Marketingové rozhodování ve velkoobchodě

Velkoobchodníci čelili silnému konkurenčnímu tlaku, novým zdrojům konkurence, požadavkům zákazníků a novým technologiím. Museli proto vypracovat odpovídající strategie.

Ve velkoobchodě se rozhoduje o:

cílovém trhu
sortimentu výrobků a služeb
cenách
propagaci
místě

Rozhodování o cílovém trhu

Velkoobchod nemusí sloužit všem, může si vybrat své cílové trhy podle kritéria velikosti, druhu zákazníka, požadovaných služeb zákazníkem apod.

Rozhodování o sortimentu výrobků

Produktem velkoobchodu je sortiment. Velkoobchod je pod stálým tlakem, aby udržoval sortiment v celé šíři pro okamžité dodávky. Pro velkoobchod je však nejlepší držet skladem pouze položky, které jsou nejziskovější.

Rozhodování o cenách

Velkoobchody si připočítávají k pořizovací ceně přirážku přibližně 20 % – z toho 17 % tvoří náklady a zbytek zisk. V některých případech sníží svůj zisk na nulovou hodnotu, čímž mohou získat zajímavé zákazníky.

Rozhodování o propagaci

Při propagaci se velkoobchod spoléhá zejména na pracovníky úseku prodeje. Velkoobchody mohou čerpat inspiraci z některých postupů budování image maloobchodů. Musí si vytvořit propagační strategii zahrnující reklamu, podporu prodeje a public relations. Rovněž musí využívat propagační materiály a programy dodavatele.

Rozhodování o umístění

V minulosti velkoobchody sídlily obvykle na místech s nízkým nájmem a nízkými daněmi (nízké náklady). Systém manipulace se zbožím a zpracování objednávek však zaostával za dostupnými technologiemi. Současné velkoobchody zdokonalují procesy manipulace s materiálem a snižují náklady zavedením automatizovaných skladů.

Velkoobchodní strategie

Mezi nové strategie progresivních velkoobchodů patří:

fúze a akvizice
přesun aktiv
diverzifikace firmy
integrace směrem vpřed a zpětná integrace
vlastní značky
pronikání na mezinárodní trhy
služby zvyšující hodnotu
prodejní systémy
strategie nové hry
marketing trosek
mnohonásobný marketing
nové technologie distribuce

Podívejte se na další trendy ve velkoobchodu.

Maloobchod

Maloobchod zahrnuje všechny aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv podnikatelský subjekt, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje.

Typy maloobchodů

Mezi hlavní typy maloobchodů patří:

maloobchodníci v prodejnách
maloobchodníci bez prodejen
maloobchodní organizace

Maloobchod v prodejnách má 4 úrovně služeb:

maloobchod se samoobsluhou
maloobchod s vlastním výběrem
maloobchod s omezenými službami
maloobchod s plnými službami

Specializovaný obchod:

obchod s jedním sortimentem výrobků – např. jeden oděvní výrobkový segment
omezovaný specializovaný obchod – pouze pánské oděvy
zvláštní specializovaný obchod – pouze pánské košile

Maloobchody bez prodejen:

přímý prodej (chodící prodej, v kancelářích, domácí večírky)
automatizovaný prodej (prodejní automaty, bankomaty)
nákupní služby

Maloobchodní organizace:

obchodní společnosti
dobrovolná sdružení a maloobchodní družstva
spotřebitelská družstva
koncesní organizace
obchodní konglomeráty

Marketingové rozhodování v maloobchodě

Manažer maloobchodu usiluje o nalezení nových marketingových strategií, které udrží a přilákají zákazníky. V minulosti udržoval maloobchod zákazníky tím, že se nacházel na vhodném místě, nabízel výjimečný nebo specializovaný sortiment zboží a poskytoval širší rozsah či lepší kvalitu služeb než konkurence. V dnešní době nabízí většina maloobchodů podobný sortiment.

Ve většině obchodních domů, velkoprodejnách a obchodech s levným zbožím najdeme globální značkové výrobky. Většina obchodních domů se snaží udržet rozsah poskytovaných služeb a mnoho obchodů s levným zbožím rozšiřuje poskytované služby. Zákazníci jsou mnohem opatrnější a citlivější na cenu.

Z uvedených důvodů se dnes většina maloobchodních prodejců snaží znovu promyslet své marketingové strategie. Nyní se budeme zabývat marketingovým rozhodováním manažerů maloobchodu v následujících oblastech:

cílové trhy
sortiment zboží a jeho získávání
poskytované služby a atmosféra prodejen
ceny
reklama
umístění prodejen

Rozhodování o cílovém trhu

Pokud není přesně určen a charakterizován cílový trh, nemůže manažer maloobchodu učinit žádná rozhodnutí týkající se výrobků, interiéru prodejny, reklamních médií, cenové úrovně atd.

Rozhodování o sortimentu zboží a jeho získání

Skutečné problémy provozovatele nastávají až ve chvíli, kdy se rozhodne pro určitý sortiment a kvalitu zboží. Vždy se najdou konkurenti, kteří prodávají stejný sortiment ve srovnatelné kvalitě. Wortzel u obchodníků rozlišuje několik strategií výrobkového odlišení:

Nabídka některých celostátních značek, které nejsou dostupné ostatním maloobchodním konkurentům
Nabídka zboží převážně vlastních značek
Organizování prodeje příležitostného zboží
Realizace překvapivých nebo častých změn sortimentu zboží
Uvádění novinek jako první
Nabídka služeb přizpůsobená prodávanému zboží
Nabídka úzce zaměřeného sortimentu

Jakmile si provozovatel maloobchodu vybere strategii sortimentu prodávaného zboží, musí se rovněž rozhodnout o dodavatelích, o spolupráci s nimi a o provozních otázkách. Výrobci a velkoobchodníci se setkávají s stále zkušenějšími pracovníky maloobchodu, proto musí velkoobchodník porozumět měnícím se požadavkům maloobchodu a vypracovat konkurenčně atraktivní nabídky, které maloobchodu pomohou lépe obsloužit zákazníky.

Rozhodování o poskytovaných službách a atmosféře v prodejnách

Provozovatel maloobchodu se musí rozhodnout, jaký mix služeb nabídne zákazníkům. Do tohoto arzenálu patří i atmosféra prodejny. Každá prodejna má určitý vzhled. Provozovatel musí vyjádřit takovou plánovanou atmosféru, která bude vyhovovat cílovému trhu a podpoří zákazníky v nákupu.

Rozhodování o cenách

Všichni provozovatelé maloobchodů by rádi dosahovali vysokých ziskových marží i velkého obratu – obojí je obvykle nemožné. Většina maloobchodních prodejců patří do jedné ze dvou skupin:

skupina s vysokou ziskovou marží a malým objemem prodaného zboží (obchody s luxusním zbožím a specializované prodejny),
skupina s nízkou ziskovou marží a velkým objemem prodeje (velkoprodejny a obchody s levným zbožím).

Stále větší počet maloobchodních prodejců opouští „pevné prodejní ceny“ a přechází na systém „každodenního upravování cen“ (EDLP – every day low pricing). Systém EDLP může snížit náklady na reklamu a vést k větší stabilitě cen. Mezi jeho přednosti patří také lepší image obchodu, vyšší důvěryhodnost a výkonnost i vyšší ziskovost.

Rozhodování o propagaci

Maloobchodní prodejci využívají širokou škálu propagačních nástrojů k podpoře návštěvnosti a nákupů: vyvěšují plakáty, pořádají mimořádné prodejní akce, nabízejí slevové kupony apod.

Rozhodování o umístění prodejny

Provozovatelé maloobchodních prodejen si mohou vybrat, zda umístí své prodejny do:

center obchodu
regionálních obchodních center
místních nákupních středisek
obchodních domů

Provozovatel maloobchodní prodejny musí zvážit vztahy mezi vzdáleností a vyšším nájemným a na základě toho vybrat nejvýhodnější umístění provozu. Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou efektivitu jednotlivých provozoven hodnotit podle následujících čtyř kritérií:

Průměrný počet lidí, kteří každý den projdou kolem obchodu.
Procento z nich, kteří vstoupí dovnitř.
Procento z těch, kteří vstoupili dovnitř, kteří si něco koupili.
Průměrná hodnota jednoho nákupu.

Trendy v maloobchodě

Podívejte se na hlavní vývojové trendy, které musí provozovatel maloobchodu vzít v úvahu při plánování svých konkurenčních strategií. Jejich podrobný popis najdete na stránce Trendy v maloobchodě: