Cíle a úkoly marketingového řízení
Cílem marketingového řízení (marketingového managementu) organizace je uspokojit podnikatelské záměry dané organizace tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků. Aby marketing organizace tyto cíle splnil, musí své činnosti řídit tak, aby vedly k tvorbě nabídky produktů, po kterých je u zákazníků poptávka. Navíc musí organizace tuto poptávku svou nabídkou uspokojovat lépe než konkurence.
Úkoly marketingového řízení
- znát podnikatelský prostor, ve kterém se organizace pohybuje,
- znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
- znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
- znát konkurenci,
- stanovit reálné cíle na trhu s respektem k možnostem organizace (současným i perspektivním), jejím zdrojům a schopnostem a zavést marketingovou organizační strukturu
Hlavní prvky procesu řízení marketingu
Proces řízení marketingu se skládá z posloupnosti 5 kroků:
- výzkum trhu – analýza tržních příležitostí, příprava finančních odhadů (ukazuje segmenty),
- segmentace, cílení a positioning – porovnání současných vlastních možností a schopností s požadavky a volba strategie (poskytuje impulsy pro odlišení produktu),
- marketingový mix – (produkt, cena, distribuce, propagace) stanovuje nástroje a vytváří plán sestávající z kombinace ceny, produktu, distribuce a komunikace,
- realizace – poskytuje produkt podle plánovaných atributů,
- kontrola – získání zpětné vazby a monitoring plnění předpokladů a plánů.
Měření marketingové výkonnosti
- míra marketingové výkonnosti poskytuje výkonnostní doplněk ke konvenčnímu měření finanční výkonnosti organizace,
- měření marketingové výkonnosti pomáhá manažerům pochopit, sledovat a řídit výkonnost marketingové strategie organizace,
- kategorie ukazatelů marketingové výkonnosti:
- metriky výkonnosti trhu,
- metriky výkonnosti konkurence,
- metriky výkonnosti zákazníků.
Další rozdíly ve výkonnostních metrikách
- Interní versus externí výkonnostní metriky – organizace potřebuje obě metriky
- interní metriky – jsou kritické pro sledování nákladů, spotřeby zdrojů, výkonnosti zaměstnanců,
- externí metriky – jsou důležité pro získání externího pohledu na výkonnost trhu.
- In-proces versus end-results (výsledkové) výkonnostní metriky
- in-proces metriky trhu – jsou vodícím indikátorem finanční výkonnosti – znalost produktů, záměr nakupovat, spokojenost zákazníka,
- end-results metriky – poskytují diagnostiku výkonnosti.
Segmentace
Segmentace je identifikace tržních segmentů. Proces segmentace zahrnuje identifikaci tržních segmentů a následný výběr cílových trhů. Podle typu trhu rozlišujeme segmentaci obchodních trhů a segmentaci spotřebitelských trhů. Součástí těchto procesů je také testování trhu.
Poptávka
Marketingový management se zabývá odhadem poptávky, přičemž jde buď o odhad běžné poptávky, nebo o odhad budoucí poptávky. Základní činností je návrh způsobů a realizace předvídání a měření tržní poptávky.
Produkty
V první fázi výrobkového marketingového řízení se analyzují zdroje nápadů, které pak vyústí v hodnocení nových nápadů. Marketingový management zahrnuje všechny kroky od analýzy při vývoji nových produktů až po komercializaci a adaptaci výrobků.
Trh
Bariéry vstupu a výstupu z odvětví jsou součástí analýzy odvětví a konkurence. Cílem je identifikovat bariéry vstupu a mobility a bariéry výstupu a zmenšení. Při stanovování správné marketingové strategie v etapách zavádění, růstu, zralosti a útlumu produktu nebo trhu vycházíme z analýzy životního cyklu produktu a trhu. Cílem je zvyšování počtu uživatelů a zvyšování objemu prodeje ve všech fázích životního cyklu produktu nebo trhu.
