Marketingové strategie – etapa zralosti

Když tempo růstu prodeje začne klesat, výrobek vstupuje do stadia relativní zralosti. Nachází se v něm většina výrobků a může být poměrně dlouhé. Stadium zralosti se dělí na 3 dílčí fáze:

1. fáze růstu zralosti – tempo růstu prodeje začíná klesat. Nevznikají žádné další distribuční možnosti, i když někteří opozdilci ještě vstupují na trh.
2. fáze stabilní zralosti – velikost prodeje připadající na jednu osobu se v důsledku nasycení trhu ustálí.
3. fáze ústupu zralosti – začíná pokles absolutní velikosti prodeje a spotřebitelé začínají vyhledávat jiné výrobky.

Pokles tempa prodeje má za následek přebytek kapacit a intenzifikaci konkurence. Často dochází ke snižování cen, zvyšují se výdaje na reklamu a prodej, rozpočty na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek. Všechny tyto faktory snižují zisk, a proto slabší konkurenti odpadávají a na trhu zůstávají pouze silní, kteří se dělí do dvou skupin:

1. velké firmy – obsluhují celý trh a jejich zisky pramení zejména z vysokých objemů prodeje a nízkých jednotkových nákladů. Některé firmy mají nákladovou konkurenční výhodu, jiné diferenciaci nebo výhodu vysoké kvality služeb.
2. malé firmy (specialisté) – dělí se na trh specialistů, výrobkových specialistů a zakázkové firmy. Obsluhují velmi dobře malé cílové trhy (niky) a často dosahují mimořádných cen.

Hlavním úkolem manažerů výroby není pouze obrana výrobku, ale spíše útok, který znamená orientaci směrem k modifikaci trhu výrobku a marketingového mixu.

STRATEGIE V ETAPĚ ZRALOSTI

1. Strategie modifikace trhu

Spočívá v snaze o rozšíření trhu daného výrobku (značky), zvyšuje spotřebu vyráběného výrobku využitím dvou faktorů:

• počtem uživatelů značky,
• mírou používání značky.

Počet uživatelů může firma zvýšit třemi způsoby:

1. proměnit nepoužívající – pokusit se získat zákazníky, kteří produkt dosud nepoužívali,
2. vstoupit na nové tržní segmenty,
3. získat zákazníky od konkurence.

Objem, resp. míru používání může firma zvýšit třemi způsoby:

1. častějším používáním,
2. větší spotřebou při jednom použití,
3. novým a všestrannějším použitím.

2. Strategie modifikace výrobku

Může mít několik forem:

1. strategie zdokonalení kvality – jejím cílem je zlepšit funkční vlastnosti výrobku, je velmi dobře přijímána zákazníky, protože kvalitnější výrobek přináší vyšší užitek,
2. strategie zdokonalení vlastností – jejím cílem je přidat nové vlastnosti, které rozšíří použitelnost výrobku, zlepší jeho bezpečnost, pomohou budovat image pokrokovosti a získat vedoucí postavení na trhu. Kupující má větší možnost volby, protože toto zdokonalení může akceptovat nebo odmítnout; nevýhodou je její snadná napodobitelnost,
3. strategie zdokonalení stylu – jejím cílem je zvýšit estetickou přitažlivost výrobku, dává výrobku originální identitu a zajišťuje přízeň určité skupiny zákazníků. Nevýhodou je nejistota, zda zavedení nového stylu, které většinou znamená zrušení starého stylu, nezpůsobí ztrátu zákazníků, kteří mají rádi starý styl, nebo zda se nový styl vůbec bude zákazníkům líbit.

3. Strategie modifikace marketingového mixu

1. Ceny – nejčastěji se uvažuje o snížení ceny nebo poskytování slev například při odběru většího množství, poskytování bezplatné dopravy, ale lze i zvýšit ceny jako projev zlepšení kvality výrobku,
2. Distribuce – firma se může zaměřit na větší podporu a prezentaci v rámci existujících distribučních cest, může pronikat i do dalších distribučních systémů a odbytišť,
3. Reklama – obvykle dochází ke zvýšení výdajů na reklamu, ale důležité je jejich účelné použití, zvažuje se změna obsahu, načasování, frekvence a účinnosti,
4. Propagace – zvýšená propagace se promítá do vyšší intenzity obchodních jednání, zvyšování finančních podílů prodejcům, poskytování slev, záruk, propagačních dárků a propagačních soutěží pro kupující,
5. Osobní prodej – lze zvýšit počet, motivaci nebo kvalifikaci prodejců, zvážit jiné prodejní teritoria, rozšířit telefonické objednávky, teleshopping apod., přímý marketing,
6. Služby – představují velmi široký prostor pro zvýšení hodnoty pro zákazníky. Patří sem urychlení dodávek, zlepšení systému vyřizování reklamací, rozšíření technických služeb pro zákazníka, poskytování finančních služeb apod.

Hlavním problémem této strategie je její snadná napodobitelnost, zejména v oblasti cen a poskytování služeb. Dalším problémem je určení podílu výdajů a priority jednotlivých složek marketingového mixu – často dochází k neefektivnímu vynakládání prostředků na reklamu a propagaci.