Marketingový plán je jedním z nejdůležitějších výstupů marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:
1. Přehledné shrnutí a timing
Přehledné shrnutí a timing představuje stručný přehled navrhovaného plánu. Umožňuje vrcholovému managementu porozumět hlavnímu zaměření plánu.
2. Marketingová situace
Současná marketingová situace – základní údaje o trhu, produktu, konkurenci, distribuci a makroprostředí.
SITUACE NA TRHU
Situace na trhu zahrnuje informace o cílovém trhu, velikosti a růstu trhu podle jeho segmentů, údaje o potřebách a přáních zákazníků, vnímání výrobků a trendy v nákupním chování.
SITUACE PRODUKTU
Situace produktu představuje souhrn, v němž jsou uvedeny údaje jako prodej, cena, ziskové rozpětí, čistý zisk – jednotlivých výrobků a produktových řad v minulosti.
KONKURENČNÍ SITUACE
Konkurenční situace – identifikace konkurence (velikost, cíle, tržní podíly, kvalita výrobků, marketingové strategie konkurence).
DISTRIBUČNÍ SITUACE
Distribuční situace poskytuje informace o velikosti a významu jednotlivých distribučních kanálů.
SITUACE V MAKROPROSTŘEDÍ
Trendy v širším makroprostředí – demografickém, ekonomickém, technologickém, politickém, legislativním a sociálně-kulturním.
3. SWOT analýza a analýza sporných záležitostí
Tato část marketingového plánu musí včas předvídat hlavní možné rizika a příležitosti týkající se produktu, která přináší měnící se prostředí. Cílem je reflektovat klíčové směry vývoje, jež mohou ovlivnit firmu. Jedná se o analýzu silných a slabých stránek podniku.
Management by měl zpracovat přehled co největšího počtu rizik a příležitostí, odhadnout pravděpodobnost jednotlivých rizik a rozsah ztrát.
4. Cíle v marketingovém plánu
Marketingový plán definuje finanční a marketingové cíle.
FINANČNÍ CÍLE
Požaduje se, aby všechny obchodní jednotky vykazovaly dobrou finanční výkonnost, vyjádřenou například návratností investic, finančním vyjádřením zisku, který má jednotka dosáhnout, či generovanou hotovostí.
MARKETINGOVÉ CÍLE
Finanční cíle jsou transformovány do marketingových cílů.
5. Marketingová strategie
Marketingová strategie je „herní plán“, který bude použit k dosažení marketingových cílů. Zahrnuje specifické strategie pro cílové trhy a jednotlivé segmenty, na které se firma chce zaměřit. Berou se v úvahu specifika těchto segmentů, jejich ziskovost a význam pro firmu. Pro každý tržní segment by měla být zpracována samostatná strategie reflektující jejich zvláštnosti a potřeby.
Marketingová strategie se standardně vyjadřuje jako seznam, který obsahuje:
- cílový trh
- umístění
- produktovou řadu
- cenu
- distribuci
- prodejní personál
- služby
- propagaci
- podporu prodeje
- výzkum a vývoj
- marketingový výzkum
6. Akční programy
Marketingová strategie zahrnuje široce pojaté marketingové programy. Každý prvek marketingové strategie musí být specifikován tak, aby odpovídal na otázky: co, kdo a kde vyrábět a kolik to bude stát.
7. Plán zisků a ztrát
Na základě akčních plánů lze sestavit Výkaz zisků a ztrát. Výnosy představují plánované množství prodeje vynásobené plánovanou prodejní cenou. Náklady zahrnují veškeré náklady a výdaje všech činností včetně marketingových. Návrh posoudí vrcholový management a doporučí jeho úpravu nebo jej přímo schválí.
8. Kontrola
Slouží k sledování průběhu realizace plánu. Je třeba monitorovat dosažené výsledky a porovnávat je s plánovanými hodnotami. V případě zjištěných odchylek je nezbytné analyzovat jejich příčiny a navrhnout opatření k jejich odstranění nebo úpravě plánu případně vypracování nového plánu.
