Marketingový plán a marketingové plánování
Marketingové plánování:
- Analýza situace
- Stanovení cílů a strategií
- Marketingové programy
První část odpovídá na otázku „kde jsem?“, provádí se analýza podniku, odvětví, trhu a konkurence (Boston portfolio, McKinsey portfolio, SWOT analýza).
Druhá část odpovídá na otázku „kam se chci dostat?“.
Třetí část odpovídá na otázku „jak a kam se dostanu?“. Realizuje se marketingový program = akční program, ve kterém jsou integrovány jednotlivé složky marketingového mixu (marketingových nástrojů) používané podnikem k působení na trhu tak, aby byly dosaženy marketingové cíle na cílových trzích.
Marketingový plán by měl být managementem podniku chápán jako průvodce při marketingovém rozhodování a nikoli jako nějaký obecný, povrchní dokument.
Co marketingový plán může a co nemůže udělat:
Může udělat
- Posílí schopnost firmy sjednotit marketingové aktivity tak, aby se maximalizovalo úsilí při dosahování cílů společnosti
- Minimalizuje vliv překvapení při náhlých změnách prostředí
- Udává standard pro všechny úrovně organizace
- Posílí schopnost managementu řídit, protože očekávání a návody jsou jasně vyznačeny a odsouhlaseny mnoha členy managementu
Nemůže udělat
- Neposkytne křišťálovou kouli, která by managementu umožnila přesně předvídat budoucnost
- Neochrání management před chybami
- Neposkytne návod pro každé velké rozhodnutí. Stanovisko managementu bude vždy nejdůležitější
- Během roku nebude bez změn vzhledem k proměnám okolí
Samotná organizace procesu přípravy marketingového plánu může být pro podnik užitečná, protože k vypracování marketingového plánu je nezbytné zdokumentovat a zapsat co nejvíce marketingových detailů, o kterých se bude v průběhu tvorby plánu rozhodovat. Tento proces umožní nejen porozumět a poznat kritická místa (příležitosti a hrozby), ale také se připravit na případné změny v marketingovém prostředí.
Získání potřebných informací
Pro zpracování efektivního marketingového plánu jsou potřeba informace o tržních trendech, potřebách zákazníků, technologiích, změnách tržních podílů, reakcích konkurentů apod. Existuje široké spektrum zdrojů informací, které může marketingový manažer využít (obchodní asociace, obchodní periodika, vládní zdroje, statistické údaje, zprávy z výzkumu trhu, zprávy o prodeji, objednávky, stížnosti, zákazníci, konkurentova literatura). Potřebné informace a schopnost je získat se liší v závislosti na trhu a odvětví. Níže je přehled otázek, které poskytují informace potřebné pro efektivní marketingové plánování. Adekvátnost těchto otázek se liší podle charakteru produktů a trhu.
| Faktory potřebné pro marketingové plánování |
|---|
| Kdo jsou uživatelé, kde se nacházejí, kolik nakupují, od koho nakupují a proč? |
| Jak byla provedena propagace, reklama a který z těchto přístupů byl účinnější? |
| Jaké jsou změny cen na trhu, kdo tyto změny inicioval a proč? |
| Jaký je postoj trhu vůči konkurenčním produktům? |
| Které distribuční kanály zásobují spotřebitele a jak tyto kanály fungují? |
| Kdo jsou konkurenti, kde se nacházejí, jaké mají výhody/slabiny? |
| Jaké marketingové techniky používají nejlepší konkurenti? A jaké ti nejhorší? |
| Jaké jsou celkové cíle společnosti na příští rok a na pět let? |
| Jaké jsou silné stránky firmy? Jaké slabé? |
| Jaké jsou výrobní možnosti produktu? |
Proces marketingového plánování zahrnuje 7 hlavních kroků (Cooper, Lane: Marketingové plánování):
- Identifikace současné situace organizace: jaká je aktuální ekonomická situace?
- Interní audit: čeho organizace dosáhla?
- Externí audit: jak velký je trh organizace? Kdo jsou její konkurenti?
- Stanovení marketingového mixu: co by měla organizace udělat?
- Stanovení cílů: čeho chce organizace dosáhnout?
- Vypracování marketingového plánu: jak postupovat, aby byly cíle dosaženy?
- Sledování a vyhodnocování plnění marketingového plánu: postupuje organizace podle předem vytvořeného plánu?
ČASOVÉ OMEZENÍ
Nejčastějším problémem při zpracování marketingového plánu je odhadnutí času potřebného na jeho přípravu. Nedostatečná příprava z důvodu nedostatku času může vést ke vzniku velmi povrchního marketingového plánu, což následně vede k chybným rozhodnutím ovlivňujícím efektivitu marketingové strategie.
PLNĚNÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Marketingový plán představuje určitý závazek podniku ke zvolené strategii. Není to pouze formalita sloužící jako povrchní dokument pro externí finanční podporovatele nebo dodavatele, ale má být skutečným nástrojem pro zodpovězení všech otázek týkajících se obsahové struktury marketingového plánu a poskytovat určité návody během celého plánovacího období.
