Název článku:
Mikroprostředí podniku
Obsah článku:
Úkolem marketingového managementu je vytvořit atraktivní nabídku pro cílové trhy. Jeho úspěšnost ovlivňují faktory, které lze rozdělit na interní (firma a její organizační struktura, tedy všechny organizační útvary podniku) a externí (firemní trh, tedy zákazníci, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, konkurenti a veřejnost) mikroprostředí.
Interní mikroprostředí
Tvoří ho vrcholový management, finanční oddělení, nákup, výroba, výzkum a vývoj, marketing, oddělení lidských zdrojů, oddělení evidence.
Vrcholový management vymezuje charakteristiku poslání, cíle, rámcové strategie a marketingoví manažeři musí svá rozhodnutí realizovat v souladu s plány vedení.
Pokud firma uvažuje o výrobě nového produktu, musí zohlednit, zda má dostatečnou výrobní kapacitu a lidské zdroje s odpovídající kvalifikací. Pokud nový produkt vyžaduje vybudování nového závodu a jeho vybavení moderními technologickými zařízeními, je nutné uvažovat o možných finančních zdrojích.
Mezi další faktory patří silné a slabé stránky výzkumné a vývojové základny firmy, její umístění, jakož i image, který firma má ve veřejnosti. Důležitým faktorem v interním mikroprostředí je potřeba koordinovat marketingové a nemarketingové aktivity. Někdy je to velmi obtížné, protože existují rozdílné názory na dosažení cílů mezi jednotlivými řídícími a výkonnými pracovníky.
Z pohledu ovlivnitelnosti považujeme interní mikroprostředí za kontrolovatelné managementem tehdy, pokud firma dokáže dostatečně rychle reagovat svou strategií, strukturou a organizační kulturou na externí mikroprostředí.
Externí mikroprostředí
DODAVATELÉ
Jsou to firmy a jednotlivci, kteří zásobují podnik zdroji potřebnými pro výrobu výrobků a služeb. Firma musí pečlivě sledovat možnosti dodavatelů, jejich nabídku, dodací schopnost, rovněž cenovou úroveň a vývoj cen klíčových vstupů.
MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
Jsou to firmy, které pomáhají podniku při prodeji a distribuci produktů cílovým zákazníkům, při průzkumu trhu a aktivitách podpory prodeje, při finančních transakcích a pojištění. Patří sem:
1. Zprostředkovatelé – firmy patřící do distribučních kanálů, které pomáhají podniku vyhledávat, získávat zákazníky a realizovat prodej. Jedná se o velkoobchodníky a maloobchodníky, kteří zboží nakupují a znovu prodávají. Zprostředkovatelé plní důležité funkce a realizují je levněji, než by to dokázala firma sama (např. skladování, dodávání, prezentování …).
2. Firmy fyzické distribuce – pomáhají při skladování a pohybu zboží z místa výroby do místa určení (např. velkoobchodní sklady, dopravní firmy, jiné specializované podniky na přepravu zboží).
3. Agentury marketingových služeb – agentury a instituce marketingového výzkumu, reklamní agentury, média a marketingové konzultační firmy pomáhají podniku usměrňovat a podporovat prodej jeho produktů na správných trzích.
4. Finanční zprostředkovatelé – banky, úvěrové společnosti, pojišťovny a ostatní organizace, které pomáhají při finančních transakcích nebo při pojištění proti rizikům spojeným s nákupem a prodejem zboží.
ZÁKAZNÍCI
Firma může podnikat na těchto pěti typech zákaznických trhů:
1. Trhy spotřebitelů – jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu.
2. Trhy výrobní sféry – organizace, které nakupují produkty pro vlastní výrobní proces nebo na další zpracovatelské účely.
3. Trhy zprostředkovatelů – organizace, které nakupují produkty s cílem je znovu prodat se ziskem.
4. Vládní trhy – vládní instituce, nevládní organizace, které nakupují produkty k poskytování veřejných služeb nebo zajišťují distribuci těchto produktů těm, kteří je potřebují.
5. Mezinárodní trhy – zahraniční kupující, mezi které patří jak spotřebitelé a výrobci, tak i zprostředkovatelé a vlády.
Podle charakteru svého produktu a marketingové strategie může firma působit na kterémkoli z uvedených typů trhů. Každý typ trhu má svá specifika nákupního chování, která musí prodávající důkladně zkoumat.
KONKURENTI
Firmy se musí přizpůsobit potřebám nejen cílových spotřebitelů, ale také strategii konkurentů. Neexistuje univerzální konkurenční strategie platná pro všechny podniky. Každá firma musí zohlednit svoji velikost a pozici v odvětví, porovnat ji s konkurencí a vytvořit takovou strategii, která jí přinese lepší pozici na trhu než má její konkurent.
VEŘEJNOST
Je to jakákoli skupina, která projevuje skutečný nebo potenciální zájem o produkt či firmu, případně která může posílit nebo oslabit potenciál organizace při plnění jejích cílů.
1. Finanční veřejnost – ovlivňuje možnosti získání finančních zdrojů (banky, investiční společnosti a akcionáři).
2. Mediální veřejnost – může výrazně ovlivnit veřejné mínění (noviny, časopisy, rozhlas, TV).
3. Vládní veřejnost – pro firmu je důležité sledovat vývoj v legislativní oblasti (nové zákony, nařízení, vyhlášky, změny DPH, jiné daně a odvodové povinnosti, pracovněprávní vztahy apod.). Vhodným způsobem lobbingu, i ve spolupráci s ostatními podniky v odvětví, se firma může zasazovat o přijímání zákonů, které vytvoří lepší podnikatelské podmínky.
4. Veřejnost složená z občanských aktivit (hnutí), akcí – tyto skupiny se angažují ve spotřebitelských sdruženích, v spolcích ochrany životního prostředí, v zájmových organizacích etnických skupin.
5. Místní veřejnost – každý podnik má své sídlo, závody, provozovny či pobočky v určité lokalitě. Obyvatelstvo žijící v územní blízkosti i obecní úřady tvoří místní veřejnost.
6. Všeobecná veřejnost – podnik by se měl zajímat také o to, jaký postoj zaujímá veřejnost vůči jeho produktům a aktivitám. Image, představa veřejnosti o podniku, ovlivňuje preference při nákupu jeho výrobků.
7. Interní veřejnost – pracovníci na všech úrovních: úředníci, dělníci, mistři, manažeři, správní rada.
