Nákupní učení spotřebitele

Nákupní učení spotřebitele

Učení je proces, při kterém zkušenosti vedou ke změnám poznání, postojů a/nebo chování. Obecně se uznává, že spotřebitelské chování je naučené a učení má pro proces spotřeby zásadní význam. Marketingové organizace vynakládají značné prostředky, aby zajistily, že spotřebitelé se naučí o existenci a vlastnostech jejich produktů.

Rozlišujeme dvě hlavní školy učení, a to:

• kognitivní a
• behavioristickou.

Z hlediska kognitivního přístupu vyjadřuje učení změnu poznání, přičemž důraz se klade na pochopení mentálních procesů, jimiž lidé získávají nové poznatky.

Behavioristický přístup k učení se zabývá pouze pozorovatelným chováním, mentální procesy se při tomto přístupu ignorují. Vliv učení se ukazuje ve změnách chování, ke kterým dochází na základě vývoje vztahu mezi stimulem a reakcí.

Rozlišujeme 4 základní typy nákupního učení spotřebitele, a to:

• kognitivní učení,
• učení opakováním,
• učení podmiňováním:
  • klasické podmiňování a
  • instrumentální podmiňování,
• učení napodobováním.

Kognitivní učení

Učení je přirozenou charakteristikou spotřebitele jako kognitivního člověka, který má zájem, aby jeho aktivity spojené s nákupem a spotřebou produktů, které mají uspokojit jeho potřeby a s nimiž souvisí vynaložení jeho zdrojů, probíhaly efektivně.
Učení je jakákoliv změna v obsahu nebo v organizaci dlouhodobé paměti. Učení je tedy výsledkem zpracování informací, přičemž zpracování informací může být uvědomělé a cílevědomé v situacích vysoké zainteresovanosti, ale může být i nevědomé a dokonce nežádoucí v situacích nízké zainteresovanosti.

Základní kroky procesu zpracování informací lze vymezit následovně:

• Působení – zpráva dosáhne adresáta, dochází k aktivizaci smyslů.
• Pozornost – přidělení kapacity ke zpracování informací. Tuto operaci charakterizuje selektivní vnímání v důsledku vlivu významu zprávy, ale také dispozic příjemce a/nebo adresáta.
• Porozumění – interpretace zprávy. Obsahuje identifikaci a kategorizaci stimulů.
• Přijetí (akceptace) – na základě konfrontace se znalostmi uloženými v dlouhodobé paměti se zjišťuje jejich shoda či nesoulad. Výsledkem může být odmítnutí zprávy, potvrzení existujících představ nebo jejich změna.
• Zapamatování – uložení informace do paměti a začlenění nové informace do systému znalostí.

Ústředním momentem spotřebitelského chování je rozhodování o nákupu. Realizace nákupního rozhodnutí a následná spotřeba pak poskytují nezbytnou zpětnou vazbu, která potvrdí nebo zpochybní správnost uskutečněného nákupního výběru.

Učení opakováním

Spotřebitelé se často učí a vybírají produkty v situacích nízké zainteresovanosti. To je určitě případ rutinních nákupů, spojených s nízkým rizikem. Základní procesy učení probíhají po mnoha opakováních, která ovlivňují nákupní chování. Mnohé aktivity spotřebitelů se odehrávají bez rozsáhlejšího uvažování, mají charakter návykového chování. Znamená to proces učení, při kterém se stále více redukuje zpracování informací i ostatní aktivity. Probíhají podle scénáře nebo schématu, které se mohou vyvolat z paměti, jakmile je potřeba uskutečnit nákup.

Učení podmiňováním

Jedním z dobře známých typů učení je podmiňování, při kterém se chování stává závislým na určité události (stimulu) v prostředí. Když při několika návštěvách prodejny spotřebitel zaznamená, že tato prodejna je levnější než jiné, bude tento charakteristický znak prodejny působit na něj jako stimul, aby tam chodil nakupovat.

Podmiňování může být:

• instrumentální nebo
• klasické.

Instrumentální podmiňování se vyskytuje především během a po spotřebě výrobků a služeb. Jde o proces učení založený na uplatnění odměny a trestu. Pozitivní zkušenosti s oblíbeným produktem jsou odměnou a mají pozitivní efekt na následné nákupy a na společenskou komunikaci. Negativní zkušenosti působí jako trest, brání opakovaným nákupům a projevují se v komunikaci mezi spotřebiteli.

Klasické podmiňování – učení může také nastat prostřednictvím budování asociace – spojení mezi stimulem a reakcí.

Pavlov, otec klasického podmiňování, demonstroval tento typ učení následujícími kroky:

• existuje vztah stimul – reakce, kdy nepodmíněný stimul (potrava) vyvolává přirozenou, spontánní reakci označovanou jako nepodmíněná reakce,
• nový stimul, nazvaný podmíněný stimul (zvonění), je opakovaně spojován s nepodmíněným stimulem,
• po určité době a opakování bude podmíněný stimul vyvolávat reakci nazývanou podmíněná reakce, která je podobná reakci, již původně vyvolával nepodmíněný stimul.

Antonides a Raaij nahrazují Pavlovův příklad současným, když píší, že dívka s dlouhými blond vlasy oblečená v bílém, která na farmě nabírá křišťálově čistou vodu, vyvolává asociaci přírody a čistoty. Šampon Timotei tuto asociaci využívá ve své reklamě s blondýnkou a rovněž vyvolává představu přírody a čistoty. Klasické podmiňování v kontextu produkt – čistota, které vyvolává příjemné emoce, se spojuje s produktem v naději, že tyto pocity lze podmínit produktem. Klasické podmiňování tak představuje mechanismus, při němž formování postojů navazuje spíše na afektivním základě než na kognitivně založeném procesu.

Tento jednoduchý princip asociace mezi dvěma objekty nebo stimuly je základem mnoha současných reklam, ale také například vánoční výzdoby v maloobchodě. Na produktových trzích, kde jsou konkurenční značky ve skutečnosti stejné, je obtížné dosáhnout odlišení značek důrazem na atributy produktu. Diferenciace je však možná prostřednictvím podmiňování postojů ke značce pomocí stimulů, které evokují preferenční reakce.

Učení napodobováním

Obecně mají lidé tendenci napodobovat ostatní v případě, že takové chování vede k pozitivním výsledkům, nebo se snaží vyvarovat některých činů, pokud vidí jejich negativní důsledky.
Marketingoví manažeři tuto skutečnost využívají. V praxi aplikují učení založené na předvádění určitého chování, jeho pozorování a napodobování spotřebiteli. Tento způsob učení se proto nazývá také předvádění (modeling).

Schematicky lze proces učení napodobováním vyjádřit třemi kroky:

• 1. krok: Model předvádí určité chování, snáší jeho důsledky a získává zkušenosti.
• 2. krok: Pozorovatel vidí chování modelu a jeho důsledky.
• 3. krok: Pozorovatel může rozšířit nebo omezit své vlastní vykonávání modelového chování v závislosti na jeho důsledcích.

Tradičním příkladem učení napodobováním je pozorování prodejce při demonstraci použití domácího elektrospotřebiče. To představuje zjevné živé předvádění, zatímco podobná prezentace pomocí videozáznamu nebo televizního vysílání se označuje jako zjevné symbolické předvádění.

V marketingu se učení napodobováním uplatňuje za účelem dosažení tří základních cílů:

• ukázat a pomoci spotřebitelům (pozorovatelům) získat nové způsoby – vzorce chování, které dosud nepatřily do jejich repertoáru,
• snížit nežádoucí spotřebitelské chování,
• podpořit žádoucí reakce spotřebitelů na marketingové stimuly, které si již dříve osvojili.

Úspěšnost učení napodobováním závisí na splnění určitých předpokladů. Peter a Olson považují za faktory efektivity tři skupiny charakteristik:

• charakteristiky modelu a předváděného chování – na pravděpodobnost, že pozorovatel bude napodobovat chování modelu, působí několik personálních charakteristik osob, které předvádějí chování. Osoby vnímané jako atraktivní, důvěryhodné a úspěšné mají větší vliv než osoby, které tak nepůsobí. Rovněž vysoký status a kompetence modelu pozitivně ovlivňují úspěšnost předvádění. Pozorovatele ovlivňuje také způsob, jakým se předvádění uskutečňuje. Efekt předvádění obvykle roste, pokud je sekvence chování připravena pečlivě a s viditelnými detaily.
• charakteristiky pozorovatelů – z četných individuálních rozdílů pozorovatelů může ovlivnit proces napodobování například individuální odlišnosti v kognitivním zpracování, stejně jako fyzická způsobilost vykonat předváděné chování. Takovému chování se častěji přizpůsobují lidé, kteří si nedůvěřují, jsou nesamostatní, nedostatečně ocenění a kterým v minulosti napodobování přineslo pozitivní výsledky. Klíčový je však význam, který pozorovatel přisuzuje důsledkům demonstrovaného chování.
• charakteristiky modelovaných důsledků – podobně jako při instrumentálním podmiňování se i u učení napodobováním klade důraz na důsledky chování. Pozorovatel však nemá přímou vlastní zkušenost. To je hlavní výhoda učení napodobováním pro spotřebitele – může se naučit efektivní spotřebitelské chování a zároveň se vyhnout negativním důsledkům učení. Výzkumy ukázaly, že pozitivní posilování modelovaného chování je klíčovým faktorem podporujícím uplatnění této metody učení.

Zdroj

RICHTEROVÁ, K. a kolektiv. 2010. Spotřebitelské chování. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. 258 s. ISBN 978-80-225-2931-0