Faktory citlivosti výrobku na cenu:
– existence alternativních produktů
– existence substitučních produktů
– velikost investic
– konečné použití
– možnost převodu nákladů
– možnost uskladnění apod.
Diferenciace ceny podle zákazníka (věk, potřeby, zájmy), teritoria prodeje (centrum, sídliště), časovosti prodeje (denní, sezónní)
Ovlivňování:
1. snížení ceny: pronikací cena – přilákání zákazníka, výprodejní cena – při útlumu produktu
2. zvýšení ceny: ve fázi pronikání, pokud podnik není schopen pokrýt poptávku, rozšíření vlastností nabízeného produktu, inflace
3. slevy: funkční, sezónní, množstevní, při platbě v hotovosti
4. cenové nasazení: sleva z množství, funkční, ze zavedení
Psychologické působení:
– snížení pod zaokrouhlenou cenu – tzv. Baťovy ceny
– komparativní ceny – u nás nakupujete nejlevněji
– výprodej
– prestižní ceny
– členěné ceny – hlavní výrobek + doplňky + poštovné
– jednotné ceny – menu v restauraci
Vztahy ceny a hodnoty konkurenční výhody
Hodnota je ekonomický pojem. Vyjadřuje vztah mezi komoditami, které lze koupit, a těmi, které zákazníci kupují pro uspokojení potřeb. Je vyjádřením užitkových vlastností a prospěšnosti produktu.
H = f(Uv + P)K
Tržní hodnota je mírou prospěšnosti komodity, kterou určuje trh a konkurenční prostředí v čase a prostoru.
Standardní tržní hodnota – je institut stavů hodnoty komodity podle mezinárodně platných předpisů – standardů, sjednaná dobrovolně, rozumně a bez nátlaku a stanovena zákonem.
Prodejní cena = f (TH)
PC = Nákladová cena kalkulovaná + Goodwill + Poptávkový cenový diferenciál + Distribuční náklady
