Plánování produktu
Co by měl marketingový plán obsahovat?
Marketingové plány by měly být jednoduché a výstižné. Nejvyšší představitel firmy potřebuje znát cíle, strategii a náklady na realizaci předloženého plánu. Každý marketingový plán by měl obsahovat minimálně následující části:
- Situační analýzu
- Marketingové záměry a cíle
- Marketingovou strategii
- Plán marketingových opatření
- Kontrolní nástroje marketingu
Situační analýza obsahuje 4 kroky:
- Popis současné situace
- Analýzu SWOT
- Hlavní problémy, kterým podnik čelí
- Hlavní předpoklady ohledně budoucnosti
Situační analýza
SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUACE
Základní údaje o trhu, produktu, konkurenci, distribuci a makroprostředí.
Situace na trhu
Zahrnuje informace o cílovém trhu, velikosti a růstu trhu podle jeho segmentů, informace o potřebách a přáních zákazníků, vnímání výrobků a trendy v nákupním chování.
Situace produktu
Obsahuje údaje jako prodej, cenu, ziskovou marži, čistý zisk – jednotlivých výrobků či výrobkových řad v minulosti.
Konkurenční situace
Identifikace konkurence (velikost, cíle, tržní podíly, kvalita výrobků, marketingové strategie konkurence).
Distribuční situace
Informace o velikosti a významu jednotlivých distribučních cest.
Situace v makroprostředí
Trendy v širokém makroprostředí – demografickém, ekonomickém, technologickém, politickém, legislativním, sociálně-kulturním.
SWOT ANALÝZA A ANALÝZA SPORNÝCH OTÁZEK
Tato část marketingového plánu musí včas předvídat hlavní možné rizika a příležitosti, které se týkají produktu a které přináší měnící se prostředí. Jejím cílem je zohlednit hlavní směry vývoje, které mohou ovlivnit firmu. Jedná se zde o analýzu silných a slabých stránek podniku.
Management by měl zpracovat přehled co největšího počtu rizik a příležitostí, odhadnout pravděpodobnost jednotlivých rizik a rozsah možných ztrát.
Marketingové záměry a cíle
V tomto okamžiku přechází manažer od analýzy k rozhodování. O co by se měl podnik vzhledem k současné i prognózované situaci snažit? Manažer se v této části plánu musí věnovat dvěma položkám:
ZÁMĚRY
Manažer si musí vytyčit obecné záměry, kterých chce v následujícím období dosáhnout. Zvolené záměry musí být realizovatelné a vzájemně kompatibilní. Jinak nebudou příliš použitelné při formulování strategie.
CÍLE
Aby záměry fungovaly jako určitá vodítka a kontrolní nástroje, je třeba jim dát podobu měřitelných cílů.
- Finanční: Požaduje se, aby všechny obchodní jednotky vykazovaly dobrou finanční výkonnost, vyjádřenou například v ziskovosti investic, ve finančním vyjádření zisku, který má jednotka dosáhnout, či vyprodukované hotovosti.
- Marketingové: Finanční cíle jsou transformovány do marketingových cílů.
Volba strategie
Marketingová strategie je „herní plán“, který bude využíván při dosahování marketingových cílů. Zahrnuje specifické strategie pro cílové trhy a jednotlivé segmenty, na které se firma chce zaměřit. Zohlední se zde jednotlivá specifika těchto segmentů, jejich ziskovost a význam pro firmu. Pro každý tržní segment by měla být vypracována samostatná strategie, která reflektuje jeho osobitosti a potřeby. Standardně se vyjadřuje jako seznam, který obsahuje:
- Cílový trh
- Klíčovou prezentaci
- Cenovou prezentaci
- Celkovou hodnotovou prezentaci
- Distribuční strategii
- Komunikační strategii
CÍLOVÝ TRH
Při definování cílového trhu by měl manažer rozlišovat mezi primární, sekundární a terciární úrovní tohoto trhu. Primární cílový trh tvoří kupující, kteří jsou do značné míry připraveni, schopni a ochotni nakupovat. Sekundární cílový trh rovněž může nakupovat, je však méně připravený a ochotný. Terciární cílový trh není schopný momentálního nákupu, mělo by se však sledovat jeho potenciální připravenost ke koupi.
KLÍČOVÁ PREZENTACE
Nabídka firmy by se měla soustředit na klíčovou myšlenku nebo přínos.
CENOVÁ PREZENTACE
K firemní strategii patří také stanovení určité ceny, vycházející z uvažovaného klíčového přínosu. Podnik by si měl vybrat jednu z následujících cenových variant: více za více, více za totéž, totéž za méně, méně za mnohem méně, více za méně.
CELOKOVÁ HODNOTOVÁ PREZENTACE
Plán by měl definovat celkovou hodnotovou prezentaci firmy a poskytnout přesvědčivou odpověď na otázku kupujícího: Proč by měl nakupovat právě u vás? Měl by proto popsat klíčový přínos a všechny další užitečné vlastnosti a benefity zdůvodnit.
DISTRIBUČNÍ STRATEGIE
Tato část popisuje strategii, kterou podnik používá při obsluze cílového trhu.
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Konkrétně určuje, kolik prostředků by mělo být vyčleněno na reklamu, podporu prodeje, public relations, prodejní personál a přímý marketing. Jak je strategickým cílem každého z těchto nástrojů? Mezi jednotlivými strategiemi by neměly být žádné rozpory.
Plán konkrétních opatření
Manažer musí plány a strategie převést do konkrétních opatření, která se uskuteční v stanovených termínech. To znamená určit termíny, vybrat konkrétní osoby, které budou příslušné úkoly realizovat, a zajistit, aby s plánem konkrétních opatření byli seznámeni všichni důležití zainteresovaní.
AKČNÍ PROGRAMY
Marketingová strategie zahrnuje široce pojaté marketingové programy. Každý prvek marketingové strategie musí být specifikován tak, aby odpovídal na otázky: co, kdo a kde vyrábět a kolik to bude stát.
PŘEHLED PLÁNU ZISKU A ZTRÁT
Na základě akčních plánů lze sestavit Výkaz zisků a ztrát. Výnosy představují plánované množství prodeje vynásobené plánovanou prodejní cenou. Náklady zahrnují všechny náklady a výdaje všech činností včetně marketingových.
Návrh posoudí vrcholový management a doporučí jeho úpravu nebo jej přímo schválí.
Kontrolní nástroje
Plán musí obsahovat mechanismus, kterým se ověřuje, zda plánovaná opatření zajistí dosažení plánovaných cílů. Plány obvykle zahrnují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle, podle kterých se hodnotí výkonnost. Pokud se cíle nedosahují, musí manažer podniknout nápravné kroky ke změně některých opatření, strategií či cílových hodnot.
Posouzení, zda je marketingový plán správný
Jak mohou manažeři vyhodnotit plány zpracované jejich podřízenými, kteří mají o každé podnikové aktivitě podrobnější informace než oni sami, a rozhodnout, které z nich mohou schválit? Jedním ze způsobů, jak tuto úlohu usnadnit, je zajistit, že všechny plány budou používat společný základní plánovací rámec, aby bylo možné je vzájemně porovnávat. Měl by být vypracován počítačový plánovací program, který bude jednotně využíván v celém podniku. Formát plánu by měl od manažerů vyžadovat popis hlavních součástí marketingového plánu.
Implementace marketingového plánu
Je to proces, při němž se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout splnění marketingových cílů. Při realizaci marketingového plánu musí být jednoznačně stanoveno, kdo je za implementaci zodpovědný, kde se jednotlivá opatření provádějí, kdy a v jakých časových intervalech, a jaké způsoby a metody pomáhají plán uvést do praxe.
