Prodej, analýza tržeb, daň z přidané hodnoty

Podnik reaguje na situaci na trhu nejen cenou a ostatními obchodními podmínkami, ale především přizpůsobuje nabídku svých výrobků a služeb měnícím se potřebám zákazníků. Tento proces přizpůsobování spočívá v tom, že vyvíjí nové výrobky, mění vlastnosti nabízených výrobků nebo jinak modifikuje výrobní program. Cílené využívání těchto změn výrobního programu se nazývá výrobková politika a považuje se za důležitou součást nástrojů politiky prodeje.

Pod výrobkovou politikou se rozumí zejména 4 okruhy problémů:

• vývoj a uvádění nových výrobků na trh (na základě sledování užitečnosti výrobků jako motivu jejich nákupu),
• přizpůsobování nabízeného množství výrobků reálným potřebám (na základě sledování četnosti výskytu potřeb),
• tzv. „tvorba výrobku“ (přizpůsobování technické stránky, designu apod. požadavkům odběratelů, jejich potřebám),
• sledování životnosti výrobků.

Tvorba výrobku

Ve vztahu k očekávanému užitku vychází tvorba výrobku ze snahy maximálně přizpůsobit vlastnosti výrobku požadavkům spotřebitele, tj. jde o tvorbu jeho užitku (nikoli pouze základního – tedy jeho funkční dokonalosti, ale i dodatečného užitku – obal, design, reklama).

Nabídka výrobků, která je výsledkem tvorby výrobku, se projevuje v rámci celého výrobního programu jako tvorba sortimentu – sortimentní politika. V souvislosti s podílením se výrobního podniku na tvorbě celkového sortimentu nabídky výrobků na trhu musí každý výrobce znát základní kategorizaci výrobků:

• výrobky výrobně interdependenční – ze základní suroviny lze často při témže výrobním procesu vyrobit různé konečné výrobky, z nichž některé jsou vyrobeny jako hlavní a jiné jako vedlejší,
• výrobky odbytově interdependenční – výrobky, které jsou odbytově vzájemně v takovém vztahu, že ovlivňují své šance prodeje. Rozlišujeme zde:
  • výrobky substituční – vzájemně se nahrazující. Prodej jednoho výrobku může způsobit neprodejnost druhého,
  • výrobky komplementární – vzájemně se doplňující. Prodej jednoho výrobku současně vyvolává koupi druhého.

Sledování životního cyklu výrobku

K důležitým úkolům výrobkové politiky patří nejen uvádění nových výrobků na trh, ale také jejich zdokonalování během životního cyklu a včasné rozhodování o jejich stažení z prodeje a vyřazení z výrobního programu.

Zkušenosti ukazují, že výrobek v nezměněné podobě nelze prodávat donekonečna, a to ze dvou důvodů:

• mění se vkus spotřebitelů, přestávají mít zájem o další nákup téhož výrobku (týká se to především výrobků podléhajících vlivu módy), proto výrobci reagují rozhodováním o variacích výrobku,
• působí zde vliv technického pokroku, který umožňuje stále nová řešení uspokojování potřeb, což nutí podniky vyrábět stále nové výrobky, a to se odráží i v změně výrobních podmínek a následně má dopad na prodejní cenu respektive jiné podmínky prodeje; tento proces označujeme jako diverzifikace výrobků.

Diverzifikace výrobků má oproti variaci výrobků dlouhodobější charakter z hlediska životnosti výrobku, avšak podnik musí zvažovat obě varianty, chce-li si udržet svou prosperitu. Z toho vyplývá, že všechny výrobky mají svůj životní cyklus, který má charakteristické fáze s určitými zvláštnostmi.

Charakteristika životního cyklu výrobku představuje obecný model vývoje obratu, případně i zisku z jeho prodeje. Časový vývoj obratu podléhá určitým zákonitostem, které podnik využívá ve své odbytové politice. Životní cyklus výrobku má 5 charakteristických fází:

• fáze uvedení na trh,
• fáze růstu prodeje,
• fáze zralosti (dospělosti),
• fáze nasycení trhu,
• fáze útlumu prodeje (stárnutí, odumírání, degenerace).

Obrat (zisk) / čas

• uvedení – růst – zralost – nasycenost – útlum

1. Fáze uvedení výrobku na trh

Je nutné aktivizovat poptávku po výrobku, případně překonat „lhostejnost“ spotřebitelů vůči tomuto výrobku. Protože jde o nový výrobek, je potřeba nejprve seznámit s ním spotřebitele. K tomu je často nutné vynaložit poměrně vysoké náklady na reklamu. V této fázi se prodej výrobku teprve pomalu rozbíhá, obrat je malý a výši tržeb snižuje často i potřeba uplatnit tzv. zaváděcí (nižší) cenu. V této fázi většinou tržby nepokrývají ani náklady. Tuto fázi považujeme za ukončenou při dosažení bodu zisku.

2. Fáze růstu prodeje (pionýrská fáze)

Začíná tehdy, pokud se výrobek na trhu dobře prosadí. Spojuje se s poměrně prudkým růstem obratu. Pokud jde o prodej nového výrobku, který je případně patentově chráněnou technickou novinkou, plně se projevují výhody monopolního postavení jeho výrobce. Příznivě se vyvíjející obrat a zisk však postupně lákají i první konkurenty, čímž tato fáze prudkého růstu obvykle končí.

3. Fáze zralosti

Obrat se sice stále absolutně zvyšuje, ale tempo růstu postupně zpomaluje. Příčinou je růst konkurence, což vyžaduje vynaložení dalších nákladů – na inovaci, reklamu, podporu prodeje apod. Zvýšené aktivity marketingového mixu sice ještě mírně zvyšují obrat, ale celkový zisk již začíná klesat. Způsobuje to nejenom zvýšení nákladů, ale často i potřeba snížit cenu. Konec této fáze se vyznačuje tím, že obrat přestává růst i absolutně, jeho vývoj začíná stagnovat.

4. Fáze nasycení trhu

Vyznamenává se stagnací poptávky, neboť je trh nasycen. Cenový boj s konkurencí se odráží v čím dál výraznějším poklesu ziskovosti. Tato fáze trvá tak dlouho, dokud se nenabídne nový výrobek, který zajistí lepší uspokojení dané potřeby.

5. Fáze útlumu

Prodej nejprve klesá pomaleji, později poměrně rychle. Původní výrobek přenechává stále větší podíl trhu novému výrobku. Výroba se postupně stává nerentabilní, ztrátovou. Výrobek je nutné vyřadit z výrobního programu a stáhnout z trhu.

Výrobková politika podniku založená na poznání charakteristik jednotlivých fází životního cyklu výrobku umožňuje včasné přijetí správných rozhodnutí při obměně výrobního programu, čímž chrání podnik před rizikem bankrotu.

Výrobková analýza

Výrobková analýza, jako součást finančně-ekonomické analýzy, je zaměřena na hodnocení ekonomické úrovně výrobků a jejich vlivu na ekonomickou úroveň podniku. Rozlišujeme dlouhodobou a krátkodobou výrobkovou analýzu.

1. Dlouhodobá výrobková analýza

Jejím cílem je plánovat výrobní program, jeho inovaci tak, aby si podnik zabezpečil budoucí finanční stabilitu. Je nutné, aby podnik vyráběl a realizoval výrobky zabezpečující příjmy pro běžnou činnost podniku i jeho rozvoj (zavádění nových výrobků, rozšiřování existujících kapacit apod.).

Při dlouhodobé výrobkové analýze se využívá BCG matice, která zohledňuje dvě základní skupiny faktorů:

• faktory technicko-ekonomické, působící ve výrobě, a to:
  • cyklus životnosti výrobků – každá z fází tohoto cyklu má jiné hodnotové charakteristiky výrobků,
  • charakter výrobních nákladů – při růstu objemu výroby výrobku klesají jeho jednotkové náklady,
• faktory působící na trhu, a to:
  • relativní podíl výrobce na trhu, vyjádřený jeho podílem vůči nejsilnější konkurenci,
  • budoucí růst trhu, vyjadřující očekávaný vývoj trhu v daném výrobku.

Syntéza těchto skutečností vede ke konstrukci matice se 4 poli, přičemž každý kvadrant matice představuje určitou skupinu výrobků:

• Otázníky (dorůstající) – výrobky ve fázi zavádění. Očekává se od nich vysoký růst trhu, avšak relativní podíl na trhu je nízký. Výdaje spojené s výrobou a zaváděním výrobku výrazně převyšují příjmy.
• Hvězdy – jsou ve fázi růstu, výrobce má vysoký relativní podíl na trhu a lze očekávat vysoký budoucí růst trhu.
• Kravy – výrobky ve fázi zralosti. Výrobce má vysoký podíl na trhu, ale budoucí růst trhu je nízký. Příjmy převyšují výdaje.
• Problémy – výrobky s nízkým podílem na trhu a růst trhu již není očekáván. Příjmy se rovnají výdajům (jsou ovšem nižší než u hvězd) a vzhledem k nasycenosti trhu se životnost výrobků blíží konci.

Důležitá jsou rozhodnutí, které výrobky zařadit do „dorůstu“ a jak naložit s výrobky umístěnými v kvadrantu „problémy“. Rozhodnutí se obvykle týkají výrobních kapacit a přinášejí změny ve struktuře nákladů, zejména režijních, v kalkulaci výrobků.

2. Krátkodobá výrobková analýza

Cílem této analýzy je hodnotit vyráběný sortiment výrobků z hlediska jejich přínosu k tvorbě zisku podniku v daném období. Jde o zhodnocení výrobků z hlediska jejich ekonomické výhodnosti, a to vždy v konfrontaci se situací na trhu a s požadavky potenciálních uživatelů výrobků.

Krátkodobá výrobková analýza má dvě hlavní oblasti:

1. tvorba a výběr ukazatelů vypovídajících o ekonomické úrovni výrobku,
2. výběr metod umožňujících stanovit výrobkovou preferenci.

Ukazatele ekonomické úrovně výrobku

Východiskem pro tvorbu výrobkových ukazatelů jsou údaje o nákladech na výrobu a prodejní ceně výrobku. Přesné určení výrobkových nákladů je ovšem problematické, protože není jednoznačně možné přiřadit náklady kalkulační jednotce (týká se to zejména režijních nákladů). Výrobkové ukazatele a hodnocení ekonomické úrovně výrobků značně závisí na způsobu kalkulace nákladů na výrobek.

Konstruování výrobkových ukazatelů znázorníme následující schématem:

Prodejní cena výrobku (PC)
Úplné vlastní náklady výrobku (ÚVN)
Zisk (Z)
Přímé náklady (PN)        Režijní náklady (RN)
 přímé mzdy (PMZD)
 přímý materiál (PMAT)
&emsp>ostatní přímé náklady (OPN)
Výrobní režie (VR)
Správní režie (SR)
Odbytová režie (OR)
Variabilní náklady (VN)        Fixní náklady (FN)
Hrubé rozpětí (HR)
Příspěvkový zisk (PZ)

a) Absolutní výrobkové ukazatele

Z krátkodobého hlediska jsou výrobky hodnoceny nejen podle zisku, ale také podle toho, jak přispívají v daném období k úhradě společných nákladů podniku (na základě příspěvkového zisku). Čím větší podíl zisku na ceně výrobku, tím je výrobek považován za výhodnější i pro výnosnost podniku. Důležité je však uvědomit si, že výrobkový zisk je „zahrnut“ v prodejní ceně výrobku, tj. jeho výše je vypočtena vzhledem k určitým objemům výroby.

Hodnocení výrobků podle úplných vlastních nákladů výrobku (tzv. úplná kalkulace) vychází z předpokladu, že PC výrobku má pokrýt veškeré náklady a teprve poté je možné kvantifikovat dosažený zisk. Od ceny se odečítají náklady, přičemž důležité je sledovat i pořadí úhrady nákladů z PC výrobku (nejprve přímé náklady, pak výrobní režie, následně správní a odbytová režie). Za ekonomicky nevýhodné jsou považovány výrobky, které vykazují ztrátu. Tím vzniká ukazatel hrubé rozpětí (PC – přímé náklady výrobku). Úplná kalkulace neposkytuje pro krátkodobou výrobkovou analýzu kvalitní informace, neboť nezohledňuje základní krátkodobý cíl podniku – maximalizaci zisku.

Hodnocení výrobků podle nového př