Název článku:
Prodej jako důležitá součást podnikové činnosti
Obsah článku:
Teorie prodeje se snaží objasnit otázku, jaké zákonitosti určují výsledky prodeje konkrétního podniku, modeluje je a učí, jak je ovládat, aby podnik dosáhl předpokládané výše tržeb. Nejčastější jsou tyto dvě teorie:
– funkcionální teorie prodeje – hledá odpověď na otázku zákonitostí určujících výši prodeje v tom, jak se plní jeho základní funkce. Vyzdvihuje sedm základních funkcí prodeje:
o prostorová (umísťovací) – úkolem odbytu je doručit zboží od toho, komu způsobuje jen nepatrný užitek, k tomu, pro koho znamená mnohem větší užitek (tj. hledání nejlepšího obchodního partnera), umístit zboží v místě uspokojování potřeby
o časová – prodej zboží je třeba správně načasovat. Obchod uschová zboží v období, kdy by jeho spotřeba přinesla pouze nepatrný užitek, a prodá ho v časovém okamžiku, kdy jeho spotřeba přinese vyšší užitek (tj. hledání nejvýhodnějšího časového okamžiku prodeje)
o kvantitativní – sladění objemu výroby a spotřeby. Může se stát, že výroba v objemu předstižuje spotřebu, prodej zde plní roli rozdělovací – rozvrhuje vyrobenou produkci do dalších období nebo regionů, aby byl v souladu s objemem výroby. Naopak výroba může být v určitém období či regionu nižší než požadavky spotřeby, obchod v tomto případě plní roli shromažďovací – zabezpečuje požadovaný objem spotřeby
o kvalitativní – obstarávání zboží v kvalitě odpovídající požadavkům spotřeby, resp. zabezpečit požadovaný sortiment kvality
o propagační (reklamní) – potřeba přesvědčit odběratele o účelnosti nabízeného způsobu uspokojování jejich potřeb, stejně jako potřeba informovat výrobce o nových přáních zákazníků
o úvěrová – spotřebu určitého zboží je třeba zabezpečit v okamžiku vzniku potřeby, kterou uspokojuje, bez ohledu na to, zda odběratel disponuje k tomuto okamžiku odpovídající kupní silou
o koordinační – sladění celkového objemu a sortimentu výroby a spotřeby. Obchod informuje nejen zákazníky o nabízeném zboží, ale také výrobce o jimi požadovaném sortimentu
– nástrojová teorie prodeje – vychází z toho, že výsledek prodeje podniku závisí na využití nástrojů odbytové politiky. Vyvinuly se zde dva přístupy:
o tzv. čistá nástrojová teorie prodeje – zaměřuje se na charakteristiku nástrojů odbytové politiky a zákonitosti jejich uplatnění
o marketing – promítá nástroje odbytové politiky do celého podnikového procesu, resp. celý podnikový proces sleduje prostřednictvím prodeje, kterému přisuzuje dominantní postavení
Základní úkoly prodeje v podniku:
– realizace průzkumu potřeb
– plánování prodeje a řízení zaměření výroby na uspokojování požadovaných potřeb, tj. ovlivňování výrobního programu podniku
– ovlivňování pozice výrobce na trhu, a to ovlivňování nových potřeb, resp. nových způsobů uspokojování existujících potřeb, získávání nových trhů a realizace aktivit zajišťujících dobré jméno podniku
– zabezpečování konkrétního prodeje na trhu včetně volby odbytových cest
– řízení odbytových zásob
1. STRATEGIE PRODEJE
Strategie prodeje je východiskem pro odbytovou politiku a pro konkrétní realizaci nástrojů marketingového mixu v krátkém časovém horizontu (obvykle jeden rok). Je jednou z funkcních strategií podniku, tj. plní funkci nástroje ve vztahu k realizaci základní strategie podniku a jeho podnikatelských strategií. Z toho vyplývá potřeba jejího sladění s ostatními funkcními strategiemi podniku (finanční, personální, investiční, zásobovací apod.).
1.1 Průzkum trhu
Předpokladem správného rozhodnutí o strategii prodeje jsou informace o trhu získané průzkumem trhu. Může se jednat o:
– hospodářský průzkum – kvalita a množství zboží, cena zboží
– sociologický průzkum – informace o obchodních subjektech, účastnících trhu
Schäfer se zabývá průzkumem trhu ve třech hlavních oblastech:
– průzkum potřeb (nebo prodeje)
– průzkum konkurence (nebo nabídky)
– průzkum odbytových cest
PRŮZKUM POTŘEB
Cílem je poznat současný stav a budoucí vývoj na trhu. Často jde o analýzu kupní síly subjektů na trhu. Z hlediska průzkumu potřeb je třeba rozlišovat mezi výrobními a konečnými potřebami. Specifika potřeb výrobních statků:
– charakter výrobních statků je formován působením mnoha technických, ekonomických, sociálních či obchodně-politických faktorů
– typický je delší výrobní cyklus výrobních statků oproti spotřebním statkům
– delší životnost výrobních statků a nepravidelný průběh jejich opotřebení
– stejné výrobní statky plní různé funkce u různých spotřebitelů
– motivace poptávky po výrobních statcích má většinou racionální a praktický charakter, rozhodování o nákupu je založeno na vysoké odborné znalosti
– několikaúrovňová závislost: spotřební statky – investice – výrobky pro investice – materiál pro výrobky
– počet odběratelů výrobních statků je relativně malý, ale hodnota dodávek vysoká
– síť odbytových cest je v podstatě předurčena
V rámci průzkumu potřeb je důležitý průzkum spotřebitelů, při kterém se zjišťují základní údaje o spotřebitelích (identifikace spotřebitelů), jejich chování i příčiny (motivy) tohoto chování.
Při průzkumu výroby se získávají podklady pro rozhodování o tom, jaké výrobky a v jakém množství vyrábět, tj. o budoucím výrobním programu. Základem jsou informace identifikující odběratele, informace o pravděpodobné reakci spotřebitelů na nové výrobky, informace o intenzitě inovačních změn, o které spotřebitel usiluje, informace o substitučních tendencích v dané oblasti, o průběhu odbytového cyklu a o citlivosti odbytu na změny ekonomických parametrů výrobků (o poptávkové a cenové pružnosti).
Metody průzkumu potřeb se odlišují v závislosti na délce období, na které chceme předvídat vývoj potřeb. Nejčastěji jde o:
– zbožově znalostní průzkum obchodu
– rozhovory se spotřebiteli
– kladení otázek vybraným jednotlivcům nebo skupinám obyvatel
– bezprostřední kontakt výrobců s obchodními podniky
– prodej na zkoušku u některých nových výrobků
– průzkum na výstavách, veletrzích, módních přehlídkách
– ankety, dotazníkové akce apod.
– složitější metody, např. matematické a statistické postupy, metody ekonometrie, kybernetické a systémové přístupy, prognostické metody (delfská metoda, brainstorming, rozhodovací matice, matice významnosti, morfologické analýzy apod.)
Rozlišujeme:
– primární průzkum – získávání nových informací, tzv. terénní průzkum
– sekundární průzkum – vyhodnocování statistických informací získaných buď z vlastního podniku (informace o nákladech, prodeji, reklamě apod.), nebo z okolí (údaje z oficiálních institucí), tzv. průzkum „od psacího stolu“
PRŮZKUM KONKURENCE
Cílem je správně posoudit tržní pozici a situaci na trhu, která závisí na počtu aktivních účastníků trhu. Můžeme zkoumat následující konkurenční situace na trhu:
a) konkurence různých druhů zboží – například zákazník rozhoduje mezi dovolenou, koupí automobilu nebo koupí koberce
b) konkurence zboží v jednom odvětví – například zákazník rozhoduje mezi alternativními programy na dovolené – tenis nebo windsurfing
c) konkurence zboží jednoho druhu – například zákazník rozhoduje mezi koupí tekutého mýdla nebo normálního kusového mýdla
d) konkurence značek – například zákazník rozhoduje mezi dvěma značkami automobilu stejného objemu motoru
e) konkurence odbytních cest – například ten samý výrobek stejné značky lze koupit v různých obchodech
1.2 Strategické ovlivňování trhu
Opatření, jimiž prodejci působí na trh za účelem zajištění prodejnosti svých výrobků, nazýváme nástroje odbytové politiky, resp. marketingové nástroje, a jejich účelové použití vůči konkrétní skupině zákazníků nazýváme marketingový mix.
Mezi základní strategické ovlivnění trhu patří:
– strategické rozhodnutí o oblasti působnosti podniku, o základní orientaci činností podniku – zahrnuje:
o rozhodnutí o hospodářské oblasti (např. obchod, výroba, bankovnictví, doprava …)
o rozhodnutí o odvětví v hospodářské oblasti (např. v rámci obchodu může jít o obchod s potravinami, drogérii …)
o rozhodnutí o konkrétním druhu činnosti v odvětví
o rozhodnutí o způsobu zabezpečení výkonů (např. prodej přes katalogy, osobní prodej …)
– strategické rozhodnutí o segmentaci trhu – orientace na určitou skupinu zákazníků
– rozhodnutí o strategii „tržních polí“ – rozhodnutí o kombinaci „trh – výrobek“, tedy o základní strategii na jednotlivých trzích. Může jít o tyto základní strategie:
o strategie využití trhu – podnik usiluje o posílení své situace na stávajících trzích se stávajícími výrobky, např. zvyšováním výdajů na reklamu, zdokonalováním metod prodeje, konkurováním cenou či službami zákazníkům apod.
o strategie rozšíření trhu – směřuje k získání nových trhů pro stávající výrobky
o strategie diferenciace výrobků – založená na vývoji nových výrobků, jimiž si podnik posílí postavení na stávajících trzích
o strategie diverzifikace výrobků i trhů – s novými výrobky se podnik snaží získat nové trhy, tzv. útočné strategie
– rozhodnutí o konkurenční strategii – rozhodují o vystupování na trhu vůči konkurenci. Například:
– strategie nákladového (resp. cenového) vedení – podnik zaměřuje veškeré úsilí na snižování nákladů a tuto konkurenční výhodu využívá při bezkonkurenčně nízkých cenách svých výrobků
– strategie získání tržního podílu – je útočnou strategií zaměřenou na posílení tržní pozice na úkor konkurentů
– strategické rozhodnutí o regionálním působení – výběr regionu, v němž chce podnik působit
– strategické rozhodnutí o investiční politice (portfoliová strategie) – rozhodování o základním směru investičních aktivit – podnik má omezené finanční zdroje, které se snaží racionálně investovat
– rozhodnutí o strategii marketingového mixu – rozhodování o konkrétních opatřeních v oblasti výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky
1.3 Nástroje prodeje, resp. marketingové nástroje
Prodej lze vysvětlit jako kombinovaný proces využívání prodejních nástrojů s cílem maximalizace prodeje, tj. hlavním kritériem je maximalizace tržeb, přičemž jako doplňující kritérium se často sleduje nákladová stránka využití jednotlivých nástrojů.
Gutenberg dělí nástroje prodeje do čtyř skupin:
– odbytové metody
– tvorba výrobku (včetně tvorby sortimentu)
– reklama
– cenová politika
Sundhoff rozlišuje pět oblastí činnosti:
– politika oceňování (cenová politika a politika obchodních preferencí)
– politika „věcného výkonu“ – zaměřená na předmět prodeje (politika kvality, politika tvorby výrobku)
– politika poskytování služeb (servis a další služby)
– politika ovlivňování (politika reklamy a balení)
– politika přizpůsobování se (sortimentní politika)
My budeme používat členění nástrojů prodeje do čtyř politik:
– kontraktační politika
– výrobková politika – samostatná oblast č. 7
– komunikační politika
– distribuční politika
2. KONTRAKTAČNÍ POLITIKA (obchodní politika v oblasti úhrad za realizované výkony)
Základní obchodní podmínkou, kterou zkoumáme, je cena. Kromě ní sledujeme i:
1. rabaty – poskytování slev za určitých předpokladů nebo v určitých situacích. Podle sledovaných cílů rozlišujeme několik druhů rabatů:
– naturální rabaty – množství zboží, které zákazník za určitých podmínek získá navíc zdarma
– funkční rabaty – pokud výrobce má pevně stanovenou prodejní cenu, musí poskytnout rabat obchodní organizaci, která prodej realizuje – z něj hradí obchodní organizace své náklady a zisk
– časové rabaty – např. při zavádění výrobku na trh, sezónní rabat
– věrnostní rabaty – pro stálé zákazníky
2. dodací podmínky – způsob doručení zboží, právo na výměnu zboží, přizpůsobení objemu dodávky požadavkům odběratele
3. platební podmínky – způsob započítání dopravních, poštovních, pojistných a dalších nákladů spojených s dodáním zboží, sjednané slevy za rychlou platbu, slevy z fakturované ceny při opoždění dodávky
4. financování prodeje – opatření podniku, která umožňují nákup i zákazníkům, kteří momentálně nemají hotovost na zaplacení za zboží, např. dodavatelský úvěr, factoring, leasing
3. KOMUNIKAČNÍ POLITIKA (reklama a další formy podpory prodeje a vztahu s veřejností)
Reklama je podpůrným prvkem umístění výrobku na trhu. Jedná se o cílené komunikační působení na potenciální odběratele zaměřené na předání informace, vyvolání určité představy či dojmu apod. Funkcí reklamy je především aktivizovat poptávku včasnou informací o přednostech a užitečnosti nabízeného zboží, seznamovat s novými druhy zboží a tím napomáhat vyššímu odbytu.
S reklamou souvisí také vytváření image podniku, tedy tvorba určitých představ u potenciálního zákazníka o výrobku či podniku. Často se spojuje s propagací značky a vzbuzováním důvěry v značku.
Vztah k veřejnosti (public relations) představuje vztah ke všem subjektům, které jsou nějak ve vztahu k podnikání, které je předmětem činnosti tohoto podniku, např. město, zaměstnanci, obchod
