PROPAGACE JAKO PROSTŘEDEK MARKETINGU

Styk firmy je již dlouhodobě nemyslitelný bez komunikace firmy se zákazníky. V současné době je stále obtížnější zajistit bezproblémový tok informací mezi výrobcem zboží a potenciálním spotřebitelem na druhé straně. Tento proces komunikace se ve vztahu k marketingu označuje termínem promotion. Pod marketingovým přístupem k propagaci rozumíme to, že upozorňuje spotřebitele, že na trhu určitý výrobek nejen existuje, ale proč právě tento výrobek nebo službu by měl koupit, a to nejen dnes, ale i v budoucnu. Propagace zprostředkovává informační tok výhodný pro obě strany. Pro výrobce představuje nejméně nákladný přístup na trh značného rozsahu a spotřebitel získává informace, které mu poskytují základnu pro lepší orientaci na daném trhu, díky čemuž může uskutečnit výhodnější volbu při nákupu zboží nebo služby.

Při rozhodnutí propagovat jednotlivou podnikatelskou činnost narážíme na hlavní problém v tom, jaké propagační prostředky můžeme použít a v jakém rozsahu, a následně i jaké metody využití těchto prostředků. Hlavním cílem propagace je zvýšení prodeje zboží na trhu. Nejde jen o zvýšení odbytu samotného, ale také o zvýšení zisku.

Aby se tyto podmínky (cíle) splnily, propagace se snaží o vyhledávání nových propagačních prostředků a metod, aby působila ještě účinněji na povědomí spotřebitele:
• působit účinněji než konkurence
• zjišťovat účinnost propagačních prostředků vzhledem k vynaloženému úsilí
• prostřednictvím propagačního výzkumu vyhledávat nové prostředky a metody propagace
• přesvědčit spotřebitele, že i propagace je formou rozšíření jeho znalostí z oblasti vědy a techniky, a to formou i obsahem

Mezi subjekty propagace řadíme: výrobce, obchodníky a spotřebitele. Mezi aktivní činitele můžeme zařadit výrobní podniky, podnikovou sféru služeb nebo ostatní podniky a zprostředkovatele, mezi které patří reklamní agentury a specializované firmy. Pasivní členové jsou ti, na které je propagační činnost zaměřena a které se snaží ovlivnit. Nemusí to být pouze koneční spotřebitelé, ale i širší okruh zákazníků, například pracovníci obchodu.
Určitý výrobek nebo služba, kterou se snažíme propagovat, nazýváme předmět propagace. K němu se váže propagační prostředek, který má být účinným nástrojem propagace.

Může jím být jakákoli forma reklamy. Používají se různé metody, jak tyto propagační prostředky využívat. Závisí také na rozsahu použitých prostředků, jejich intenzitě i územním pokrytí. Důležitou roli hraje čas, ve kterém má propagace působit, a v jakých časových intervalech. Rozsah propagace i volba prostředků musí být úměrné rozsahu činnosti a jejímu působení na trhu.

Ekonomickou účinnost propagace měříme jako poměr zvýšeného odbytu k vynaloženým prostředkům na propagaci. Není to přesné, ale musíme z něčeho vycházet. Zkreslení, kterých se můžeme dopustit, mohou vycházet z časové omezenosti působení propagace.
Propagaci podniku většinou nezačínáme od nuly. U výrobků, které jsou již umístěné na trhu, probíhá propagace v různé intenzitě kontinuálně. Je nutné stále zvažovat, jaké zvýšení obratu a zisku nám přinese vynaložená propagace. Je nutné dbát na rovnováhu a porovnávat různé modely řešení, abychom vybrali ten správný. Při používání propagace je nezbytné znát objektivní vlastnosti výrobku, jeho přednosti i nedostatky, protože ty silně ovlivňují propagaci. Každé zlepšení výrobku je nutné okamžitě využít a prosazovat. Rozsah propagačního úsilí je přímo závislý na velikosti podniku a jeho finanční situaci.

FORMY PROPAGACE

Reklama – placená forma nepřímého prosazování a propagace zboží, je nástrojem komunikace se širokou veřejností a její šíření hromadnými prostředky dává výrobku charakter legitimity a společenské důvěryhodnosti a přijatelnosti. Spotřebitel přijímá a porovnává různé konkurenty, není na něj vyvíjen přímý tlak.

Podpora prodeje – krátkodobé obchodní pobídky jako jsou cenové zvýhodnění a jiné akce, které přitahují pozornost spotřebitele a motivují ho ke koupi.

Publicita – nepřímá stimulace poptávky, kdy nezávislá organizace informuje o výrobku. Tyto zprávy nejsou placené výrobcem a vzbuzují u spotřebitelů větší důvěru. Má charakter zajímavosti a ne pouze obchodně orientované komunikace.

Osobní prodej – osobní kontakt mezi zákazníkem a obchodním zástupcem. Prodejce se snaží na klienta působit většinou agresivnějšími prostředky.

Účinnost propagace se zvyšuje, pokud jsou všechny marketingové nástroje dobře sladěné. Optimalizace skladby nástrojů propagace je dosahována především empirickým způsobem.