Průmyslové a obchodní trhy

Ekonomika státu představuje komplex vzájemně se ovlivňujících souborů trhů, které jsou spojeny procesy výměny. Jsou to:

trhy zdrojů (zdroje – suroviny, práce, peníze)
trhy výrobců (zboží)
spotřební trhy (koneční zákazníci – zboží, služby)
zprostředkovatelské trhy (obchodní trhy – zboží, služby)
vládní trhy (institucionální trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peníze)

Kotlerův pohled na trhy

Organizace nejen prodávají, ale také nakupují velké množství surovin, polotovarů, zásob, administrativních služeb, zkrátka produktů. Podle P. Kotlera můžeme cílové trhy celkově rozdělit na:

spotřebitelské trhy – jednotlivci a domácnosti, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu
průmyslové trhy – organizace, které nakupují zboží a služby pro výrobu jiných výrobků, nebo zajištění dalších služeb s cílem dosáhnout zisku či jiných cílů
zprostředkovatelské trhy – organizace, které nakupují zboží a služby s cílem je dále prodat se ziskem
vládní a neziskové trhy – nakupují zboží a služby, aby mohly zajišťovat veřejné služby nebo je poskytovat těm, kdo jich potřebují
mezinárodní trhy – kupující se nacházejí v zahraničí, mezi něž patří zahraniční spotřebitelé, výrobci, zprostředkovatelé a vlády

Životní cyklus trhů

Stejně jako produkty, i trhy procházejí životním cyklem:

vznik – přechod ze skrytého trhu (s rozptýlenými preferencemi) na zjevný trh s hromadnými projevy
růst – vstup několika organizací, růst nabídky
zralost – rozštěpení trhu (fragmentace) a konsolidace trhu
úpadek – pokles poptávky, změna technologií

Zprostředkovatelské trhy

Trhy zprostředkovatelů (obchodní trhy) tvoří všechny fyzické a právnické osoby, které nakupují zboží a služby za účelem jejich dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem, přičemž zboží mohou firmy nakupovat i pro svou vlastní spotřebu. Zástupci jsou především maloobchodníci a velkoobchodníci.

Mnozí nákupci v maloobchodě a velkoobchodě se považují za nákupní agenty svých cílových zákazníků a v souladu s tím také postupují při nákupu. Je typické, že maloobchodníci se nepovažují za prodejní agenty konkrétního výrobce. Nakupují to, o čem si myslí, že mohou prodat. Velkoobchodníci nakupují to, o čem se domnívají, že maloobchodníci budou schopni prodat. Soustředí se na potřeby a názory svých cílových zákazníků a snaží se je respektovat.

Maloobchodníci a velkoobchodníci obvykle nakupují většinu produktů rutinně, na základě záznamů o prodejích. Vzhledem k tomu, že nakupují a mají na skladě velké množství položek, musejí pečlivě sledovat stav zásob. V současnosti mnoho firem využívá počítačové systémy řízení zásob (například prostřednictvím registračních pokladen). Tyto systémy poskytují přehled o tom, co se prodalo, což umožňuje aktualizovat potřebné informace.

Spotřebitelské trhy

Spotřebitelský (spotřební) trh představuje souhrn všech jednotlivců a domácností, kteří nakupují produkty k osobní spotřebě. Není jednoduché porozumět spotřebitelskému chování zákazníků. Stává se, že zákazníci se chovají odlišně od toho, co deklarují jako své potřeby a přání. Někdy reagují na nové okolnosti tak, že nečekaně změní názor na poslední chvíli.

Oblast spotřebitelského chování se zabývá tím, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, používají a nakládají se zbožím, službami, myšlenkami a zkušenostmi, které slouží k uspokojení jejich potřeb a přání.

Vládní trhy

Na vládních trzích (státních trzích) je postup při nákupu v zájmu efektivního využívání veřejných prostředků legislativně upraven a může mít formu obchodní veřejné soutěže, užší soutěže, jednacího řízení, cenové nabídky nebo přímého zadání jednomu uchazeči.

Průmyslové trhy

Nákupy organizací jsou rozhodovací procesy, ve kterých organizace vytvářejí potřebu určitých produktů a služeb, identifikují a hodnotí nabídku alternativních značek a dodavatelů a vybírají si z nich.

Průmyslové trhy tvoří firmy, které nakupují zboží nebo služby za účelem výroby dalších výrobků nebo služeb, které jsou dále prodávány, dodávány nebo pronajímány. Patří sem odvětví národního hospodářství jako zemědělství, těžební průmysl, doprava, stavebnictví a další.

Mezi hlavní druhy průmyslového trhu patří:

zemědělství, lesnictví, rybolov
těžební průmysl
zpracovatelský průmysl
stavebnictví
doprava a spojení
bankovnictví, finance, pojišťovnictví, služby

Na průmyslovém trhu se pohybuje mnohem větší množství peněz než na spotřebním trhu.

Průmyslový trh má svá specifika, která jej odlišují od spotřebních trhů. Nákup na trzích organizací obecně charakterizuje:

menší počet kupujících s větším objemem nákupu
obvykle větší geografická koncentrace
realizace dodavatelsko-odběratelských vztahů
poptávka organizací je odvozena od poptávky konečných spotřebitelů po spotřebních statcích
nižší cenová elasticita poptávky
kolísavost poptávky (v důsledku konkurenčních zásahů)
nepružnost dodávek (nákupy se neuskutečňují ze dne na den – dlouhodobé smlouvy)
přímý nákup
realizace reciprocity (dvě různé firmy nakupují a prodávají vzájemně potřebné zboží, čímž si vytvářejí monopolní postavení na trhu)
leasing (zejména v oblasti technologií)
na rozhodování o nákupu se obvykle podílí více zaměstnanců organizace, nákupčí mají lepší přípravu a odbornou úroveň než koneční spotřebitelé
rozhodovací proces nákupu je složitější, proces nákupu má znaky větší formálnosti a uskutečňuje se jako organizovaná aktivita, mnozí autoři proto uvádějí, že jde o organizovaný nákup

Organizovaný nákup představuje rozhodovací proces, ve kterém si formální organizace upřesňují požadavky na nákup výrobků a služeb, identifikují, posuzují a vybírají z různých alternativ produktů a dodavatelů.

Segmentační kritéria pro průmyslové trhy:

odvětví
geografická poloha
velikost
trvalost obchodních vazeb
velikost objednávek, které požadují
termíny objednávek
charakteristiky osob, které vstupují do kontaktu při zadávání objednávky
další zvláštnosti obstarávání

Nákupní rozhodování zákazníků na průmyslových trzích

Průmysloví zákazníci nakupují zboží a služby za účelem vydělání peněz, snížení výrobních nákladů nebo splnění závazků vůči státu či veřejnosti. Robinson navrhl v průmyslovém marketingu osm stupňů nákupního procesu, které nazývá nákupní fáze. Jsou to:

Zjištění problému – co je příčinou vzniku potřeby (například krytí pojistných rizik)
Základní údaje – co potřebuji, množství (jaká rizika firma potřebuje krýt – požár, voda, …)
Specifika výrobku – technické vlastnosti (přesný popis majetku)
Hledání dodavatelů – zákazník hledá vhodného dodavatele, přičemž využívá:
- vnitřní zdroje – zda je někde pojištěn
- osobní kontakty, telefon – obchodní zástupce pojišťovny
- externí informace – analýza produktů různých pojišťoven
- tisk, katalogy, inzerce – speciální přílohy
- ze všech možných dodavatelů se vybírá několik, kteří splňují stanovené podmínky
Hodnocení nabídek – zákazník vyzve potenciální dodavatele, aby předložili své nabídky, po jejich vyhodnocení vybere vhodné kandidáty, které pozve k osobnímu jednání (prostřednictvím speciálně školeného pracovníka pojišťovny nebo makléře)
Výběr dodavatele – opětovné přehodnocení nabídek a přijetí konečného rozhodnutí. Hodnotí se nejen technické parametry dodavatele, ale také jeho schopnost dodávat včas a možnosti poskytování nezbytných služeb. Na základě studií, které provedli nákupní manažeři, bylo určeno osm nejdůležitějších vlastností, podle kterých se vybere dodavatel. Jsou to:

možnost dodávky
kvalita
cena
servis
technické možnosti
dosavadní výsledky
výrobní podmínky
pomoc a poradenství

Objednávka – sepsání konečné objednávky. Podmínky dodávky, možnosti, termíny, zrušení objednávky, záruky… Zákazníci nemají rádi velké objednávky, protože to znamená vyšší zásoby, což znamená zbytečně vázané peníze. Častěji uzavírají souhrnné objednávky než periodické. (podpis návrhu pojistné smlouvy)
Hodnocení – hodnocení výkonu dodavatele. Hodnocení může vést k uzavření, změně, prodloužení nebo neobnovení smlouvy. (při nastalé pojistné události, její vyřízení a zaplacení)