Reklama je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho forem a způsoby využití. Její veřejný charakter předpokládá, že zboží, které propaguje, je standardní a legitimní. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující ji může porovnávat se sděleními od jiných konkurentů.
Firmy, které reklamu využívají, vědí, že tím získávají něco pozitivního pro sebe, budují povědomí a popularitu svých produktů, značky, a tím i předpoklady úspěšného působení na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Kromě pozitiv má reklama i nevýhody. Ačkoliv dokáže rychle oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej.
Reklama jako propagace
Reklama (z lat. clamare = křičet, volat) je propagace (publikování, podpora, komunikace) produktu – informací nebo názorů o výrobku či službě, případně organizaci, se zaměřením na potenciální trh. Použité prostředky mohou mít více forem, například formu reklamy v médiích nebo přímé reklamy. Osobitým typem reklamy je internetová reklama. Reklama patří mezi nejdůležitější části komunikačního mixu. Je to každá placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek zboží nebo služeb konkrétním investorem.
Cílem reklamy je informovat spotřebitele a zároveň záměrně ovlivnit jejich chování. Reklama může plnit v stimulačním procesu různé úkoly. Prostřednictvím reklamy mohou firmy efektivně stimulovat prodej svých výrobků.
Při výběru metod a prostředků reklamy se vychází ze tří základních požadavků kladených na reklamu: působivost (účinnost) – pravdivost – hospodárnost.
Prostředky reklamy
Mezi hlavní prostředky reklamy patří:
- grafické prostředky reklamy (inzeráty v novinách a časopisech, reklamní plakáty a oznámení, světelná reklama, prospekty, katalogy, obalové materiály apod.)
- reklamní akce (reklamní přednášky a besedy, módní přehlídky a jiné způsoby předvádění, rozhlasové a televizní reklamní vysílání, reklamní filmy, reklamní pochody apod.)
- reklamní vybavení prostor obchodů a výloh
- reklamní pomoc prodeji (reklamní dárky, doplňky, slevy na ceně, služby zákazníkům apod.)
Cílení reklamy
Reklama se může zaměřovat na různé cílové skupiny – domácnosti, výrobní podniky, maloobchodní jednotky, sportovce, studenty. Může působit plošně na území celé republiky nebo lokálně v jednom městě či kraji. Reklamu nevyužívají pouze podnikatelské subjekty, ale i zdravotnické organizace například k varování před škodlivostí kouření, muzea, profesionální odborníci a společenské organizace.
Počátky reklamy nacházíme již v rané historii. Reklamu využívají především soukromé podniky. Je vhodným prostředkem informování a přesvědčování bez ohledu na to, zda jde o prodej Coca-Coly po celém světě nebo o přesvědčování obyvatel rozvojových zemí o výhodách pití mléka.
Cílová skupina je množina příjemců, které má reklamní kampaň oslovit. Cílovou skupinou mohou být současní nebo potenciální uživatelé výrobku, služby nebo značky, jednotlivci nebo skupiny rozhodující se o nákupu apod. Charakteristika cílové skupiny je základním předpokladem pro další postup strategie, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde se bude sdílet.
Funkce reklamy
Reklama se zaměřuje na:
- dlouhodobé budování image organizace (institucionální reklama)
- dlouhodobé budování jednotlivé značky (značková reklama)
- informace o prodeji, službách a konkrétních případech (klasifikační reklama)
- oznámení o speciálním prodeji (reklama prodeje, resp. podpůrná reklama)
- obhajobu jednotlivých případů (obhajovací reklama)
Členění reklamy
Cíle reklamy podle jejího primárního účelu
Účel reklamy: informovat
- informovat trh o nových nebo inovovaných produktech či o možnosti nového využití
- informovat trh o změnách cen
- informovat o vzniku nových obchodů
- vysvětlit, jak výrobek funguje
- poskytnout informace o nabízených službách
- napravit chybné představy o nabízených výrobcích
- rozptýlit obavy spotřebitele z nákupu nového výrobku
Účel reklamy: přesvědčovat
- zvýšení preferencí dané značky
- podpora rozhodnutí spotřebitelů o změně značky
- změna vnímání některých užitných vlastností daného zboží
- přesvědčit spotřebitele k okamžitému nákupu
- řešení krizových situací pomocí obranné reklamy
Účel reklamy: připomínat
- připomenout spotřebitelům, že výrobek by mohli v blízké době potřebovat
- připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží koupit
- udržovat povědomí o výrobku i mimo sezónu
- udržování loajality spotřebitelů
Účel reklamy: porovnávat
- poukázat na přednosti vlastního výrobku (služby) v porovnání s obdobným konkurenčním výrobcem či službou
Reklamu tedy můžeme rozdělit podle různých hledisek:
- podle stupně intenzity:
- dominantní reklama
- vedlejší reklama
- podle sledovaných cílů na trhu:
- zaváděcí reklama
- udržovací reklama
- rozšiřovací reklama
- podle objektu reklamy:
- reklama výrobku
- reklama činností podniku
- reklama podniku jako celku
- podle počtu oslovených:
- reklama zaměřená adresně (na konkrétní zákazníky)
- reklama zaměřená na anonymní masu (na neurčitý počet potenciálních zákazníků)
- podle způsobu působení na adresáta:
- přímá reklama
- nepřímá reklama
Reklama podle média
- ATL reklama – above the line advertising, nadlinková reklama, mediální reklama
- Televizní reklama
- Tisková reklama (inzerát, akční leták)
- Rozhlasové spoty
- Spoty v kinech
- Internetová reklama
- OOH (out of home) reklama (plakáty a billboardy, reklama na dopravních prostředcích, atypické reklamní plochy)
- BTL reklama – below the line advertising, podlinková reklama, nemediální reklama
- Spotřebitelské soutěže
- Direct mail
- Telemarketing
- Propagační předměty
- Product placement
- Obchodní propagace
Pokud daný obchodník využívá více komunikačních kanálů současně, mluvíme o marketingové kampani.
Reklamní agentury
Firmy si zabezpečují reklamu různými způsoby. Za reklamu může být odpovědný kdokoliv z pracovníků v oddělení prodeje. Ve velkých firmách se zřizuje oddělení reklamy, jehož úkolem je zpracovat rozpočet na reklamu, spolupracovat s reklamní agenturou nebo provádět činnosti spojené s rozesíláním reklamních materiálů.
Většina podniků využívá služby externích reklamních agentur, protože jejich činnost poskytuje různé výhody. Agentury získávají nové objednávky často na základě své reputace nebo své velikosti. Obecně však zákazník svolává několik agentur, aby předložily návrhy prezentace jeho podniku, a následně si vybírá jednu z nich.
Rozhodování o reklamě a 5 M
Proces přípravy reklamního programu musí vycházet z identifikace tržních cílů a motivace zákazníků. To znamená, že musí obsahovat pět hlavních rozhodnutí, známých jako 5 M:
- Jaké jsou cíle reklamy? (mission)
- Kolik finančních prostředků lze použít? (money)
- Jakou zprávu chceme komunikovat? (message)
- Jaká média použijeme? (media)
- Jaké výsledky očekáváme a jak je budeme měřit? (measurement)
Cíle reklamy
Cíle reklamy vycházejí z rozhodnutí o cílové skupině a marketingovém mixu, které určují, co by měla reklama v rámci celkového marketingového mixu dosáhnout. Cíle reklamy mohou být klasifikovány podle jejího primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat, připomínat nebo porovnávat.
Prvním krokem při zpracování reklamního programu je stanovení cílů reklamy. Tyto cíle navazují na předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, o tržní pozici produktu i o marketingovém mixu.
Cílem reklamy je specifický komunikační úkol, který má splnit ve vztahu k vymezenému cílovému publiku během určitého období. Reklamní cíle lze hodnotit podle toho, zda mají informovat, přesvědčit nebo připomenout.
Informatívní reklama se využívá především při uvedení nové kategorie produktů a jejím cílem je vytvořit primární poptávku (informování zákazníků o novém výrobku, informace o změně ceny, vysvětlení fungování výrobku, návrh nového použití výrobku, popis poskytovaných služeb, oprava mylných představ, snížení obav spotřebitelů, tvorba image firmy).
Přesvědčovací reklama má význam v období zvyšujícího se konkurenčního tlaku. Podnikové cíle se v tomto případě zaměřují na ovlivňování cílové poptávky (tvorba preference značky, podněcování změny značky, změna zákazníkova vnímání vlastností výrobku, přesvědčování zákazníka k nákupu výrobku).
Někdy se z přesvědčovací reklamy stává i reklama porovnávací, která přímo porovnává jednu značku s jinou nebo s více značkami. Je důležitá pro výrobky v období zralosti, aby zůstaly v povědomí spotřebitelů.
Připomínací reklama připomíná spotřebitelům výhody výrobku (pomáhá udržovat výrobek v povědomí zákazníků i mimo sezónu, připomíná, kde si lze výrobek zakoupit, že zákazníci mohou výrobek v nejbližší době potřebovat).
Reklamní rozpočet
Každá firma chce investovat do reklamy takovou částku, která je nezbytná k dosažení prodejního cíle. Má-li podnik stanovené cíle, které chce reklamou dosáhnout, může přistoupit k vypracování rozpočtu na reklamu podle jednotlivých výrobků.
Kolik finančních prostředků má však podnik použít na reklamu? Pokud firma investuje málo, efekt je nepatrný; pokud příliš mnoho, peníze mohly být využity v jiných oblastech firemního působení. Nové druhy výrobků zpravidla vyžadují větší objem rozpočtu, aby vytvořily povědomí u obyvatelstva a získaly přízeň zákazníků.
Vybudovat trh nebo získat podíl na trhu od konkurentů vyžaduje vyšší náklady na reklamu než udržení stávajícího podílu.
Na trhu s vysokou konkurencí a vysokými výdaji na reklamu musí být značka propagována výrazněji, aby pronikla přes informační šum na trhu. Reklamní rozpočet navyšuje také potřeba opakovaného předávání reklamního apelu a náklady na případnou diferenciaci výrobku oproti obdobným produktům ve své kategorii.
Při stanovení rozpočtu na reklamu lze vycházet z následujících metod:
- metoda zbytkového rozpočtu
- metoda procentuálního podílu z obratu
- metoda konkurenční parity
- metoda cílů a úkolů
Tvorba reklamy
Reklamu je třeba důkladně promyslet. Povaha reklamního sdělení by měla být přizpůsobena zvyklostem cílové skupiny zákazníků, charakteru produktu a předpokládaným nákladům na reklamu.
Při tvorbě všech částí reklamy si firma nemůže dovolit chybit, protože platí zlaté pravidlo, že špatná zpráva se šíří rychleji než dobrá. Je velmi důležité si předem ujasnit, jaký specifický výrobek se firma snaží uvést na trh, resp. prodat, co je na něm jedinečné, kdo jsou současní a možní budoucí zákazníci. Platí, že prostředek je důležitější než obsah.
Ať je obsah jakkoliv významný, pokud se nedostane do správných rukou, byla námaha zbytečná. Při tvorbě reklamy se firma musí soustředit na to, podle čeho spotřebitel vybírá.
Spotřebitel vnímá produkt jako soubor vlastností. Různé vlastnosti přikládá různý význam a stupeň důležitosti. Každé vlastnosti přiřazuje určitý užitečný přínos, který charakterizuje míru celkového uspokojení. Při hodnocení reklamy bere každý spotřebitel v úvahu následující charakteristiky:
- vlastnosti produktu
- heslo (slogan)
- značku
- obal a etiketu
Vlastnosti produktu
Prodejce musí zjistit prodejní vlast
