Rozhodování o cenové strategii v MM

Cena je jedním z prvků marketingového mixu, který zajišťuje podniku finanční vstupy. Cena je proměnná veličina, kterou ze strany podniku lze nejjednodušeji kontrolovat, a právě proto je středem operativního řízení realizace marketingových strategií. Stanovení ceny je velmi složitý proces (viz obr.) = FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ

Cenová strategie v mezinárodním marketingu

Rozhodování v oblasti cenové politiky mezinárodně působícího podniku ovlivňuje obrat a zisk podniku více než kterýkoli jiný marketingový nástroj.

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENOVOU POLITIKU

Produkt a odvětví – vysoce oceňovaný technický produkt poskytuje podstatně větší možnosti cenové politiky než výrobek hromadné spotřeby. Nejčastěji se používá skimming pricing strategie, tedy vstup na trh s vysokými cenami a postupné tržní zpřístupňování snižováním cen.
Místo výroby – často je export omezen pouze na výrobu v domovské zemi (tato výroba váže podnik na jeho nákladovou strukturu a omezuje flexibilitu cenové politiky), a nikoli na výrobu v třetích zemích.
Distribuční systém – největší autonomii cenové politiky mají podniky, které…
Místní a klimatické podmínky – cenovou kalkulaci ovlivňují faktory, na které se obvykle nemyslí: tropické klima vyžaduje nákladnou protikorozní ochranu strojů…
Měnové vlivy – silná domácí měna zhoršuje situaci v cenové politice. Například, pokud klesne americký dolar z 1,70 DEM na 1,50 DEM, musí americký zákazník zaplatit za německý výrobek o 11,8 % více, aniž by německý vývozce změnil své ceny.

V mezinárodním marketingu si silná vnitřní měna vyžaduje následující strategie:

zdůraznění konkurenceschopnosti z hlediska kvality, dodávek a servisu
zvýšení produktivity a přísný manažment nákladů
nákup a případně i výroba v zahraničí
upřednostňování exportu do zemí s pevnou měnou

V případě slabé měny:

rozšíření sortimentu výrobků
nákup v domovské zemi
co nejméně plateb v devizách
využití cenových výhod vůči domácím nabízejícím firmám, které závisí na příslušné měně

CENTRÁLNĚ NEBO DECENTRALIZOVANĚ ŘÍZENÁ CENOVÁ POLITIKA

Většina podniků preferuje centrální cenovou strategii a poskytuje svým pobočkám a exportním oddělením určitou míru volnosti. Flexibilními nástroji cenové politiky jsou rabatová politika, vytvoření platebních podmínek a převodní ceny, vypočítané mezi centrálou a pobočkou.

MOŽNOSTI VOLBY V CENOVÉ POLITICE

Rigidní cenová politika součtu nákladů – konečná cena zahrnuje kromě výrobních nákladů i přirážky pokrývající náklady na přepravu, pojištění, balení, clo apod. Zaručuje neměnné marže.
Flexibilní cenová politika součtu nákladů – uplatňují se zde mezinárodní ceny podle seznamů, ale v závislosti na příslušném zahraničním trhu se používají různé rabaty, s cílem pokrýt alespoň plné náklady.
Dynamická cenová politika krycího příspěvku – usiluje o pokrytí variabilních nákladů, nákladů na export a části fixních nákladů. To vede ke konkurenceschopným cenám a většímu podílu na trhu.

PRAKTICKÁ PŘEVODOVÁ CENOVÁ POLITIKA

Provodní cena = cena, která se vypočítává pro dodávky a výkony mezi podnikovou centrálou a pobočkami v příslušných zemích. Převodní ceny ovlivňují otázky:

ve které zemi vznikají zisky a mohou být reinvestovány
ve které zemi musí být zisky zdaněny

Pro podnik existují různé alternativy:

Cena ze skutečných nákladů – s dodavateli v rámci podniku se jedná jako s nákladovým centrem.
Cena ze standardních nákladů – nezohledňují se skutečné vzniklé náklady, ale obvyklé náklady.
Cena z modifikovaných nákladů – využívají ji podniky s výrazně kolísavým využíváním kapacity. Při špatném využití se vzdávají krytí části fixních nákladů převodními cenami, při dobrém využití musí převodní ceny zajistit alespoň krytí plných nákladů.
Tržní ceny – interní dodávky a výkony jsou oceněny tržními cenami, což vede k tomu, že zisky vznikají spíše u dodavatelů než u zákazníků.
Modifikované tržní ceny – zahraniční pobočky dostávají rabat na tržní ceny, aby byl oceněn jejich marketingový a distribuční výkon.
Dohodnuté ceny – ceny se sjednají mezi stranami.

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ MEZINÁRODNÍ CENOVÉ STRATEGIE

PENETRAČNÍ STRATEGIE – cílem je během krátké doby prosadit nový výrobek na zahraničním trhu a dosáhnout na něm co nejvyššího podílu. Průnikové ceny znamenají pro firmu dočasný prodej se ztrátou. Mohou si to dovolit firmy s velkým objemem produkce a nízkými mzdovými náklady, které mohou konkurovat cenami. Kombinuje se nízká cena s agresivní reklamní kampaní. Návratnost investice by měla být zajištěna velkým objemem prodané produkce, která zároveň snižuje jednotkové náklady výroby. Riziko představuje možné snížení cen konkurenčních výrobků, což ovlivní očekávaný efekt.
SKIMMING STRATEGIE – strategie odčerpávání určená pro trh, který je ochoten zaplatit vysokou cenu za mimořádný produkt. Po čase se cena snižuje. Cílem je maximalizovat příjmy při omezeném množství prodeje a zároveň posílit přesvědčení zákazníka o vysoké hodnotě produktu. Cílem není dlouhodobá přítomnost na mezinárodním trhu, ale dosáhnout maximálního zisku v co nejkratším čase, i při relativně nízkém tržním podílu.
COST PLUS PRICING – vychází z výrobních a distribučních nákladů a při stanovení ceny zohledňuje celkové fixní a variabilní náklady. Exportní ceny jsou zatíženy vysokými náklady na dopravu a další exportní náklady, s rizikem, že nebudou na zahraničních trzích konkurenceschopné nebo přijatelné pro zákazníky.
METODA VARIABILNÍCH NÁKLADŮ – jako základ při stanovení ceny se berou pouze variabilní náklady výroby a distribuce. Návratnost fixních nákladů na technologie, výzkum apod. se zajišťuje prodejem produkce na domácím trhu a export není těmito náklady zatěžován.
Product life-cycle pricing strategie – stanovuje variabilní cenu produktu v závislosti na křivce jeho životního cyklu.
MULTIPLE-PRODUCT PRICING – předpokládá nabídku různých verzí téhož produktu (např. automobily v ekonomické, luxusní a standardní verzi), kterým odpovídají i rozdílné ceny.