Rozhodování o tvorbě marketingových cest
Při tvorbě marketingových cest musí výrobce rozhodnout, co je pro něj ideální, co je možné a dostupné. Nová firma obvykle začíná s prodejem na místním vymezeném trhu. Protože má omezený kapitál, využívá zpravidla existující zprostředkovatele.
Pokud je nová firma úspěšná, může proniknout na nové trhy. Výrobce se opět snaží využít dostupné zprostředkovatele, i když to bude znamenat využívání odlišných typů marketingových cest v různých oblastech. Na malých trzích může firma dodávat přímo maloobchodům. Na velkých trzích bude prodávat prostřednictvím distributorů.
Analýza úrovní služeb podle přání zákazníků
Při tvorbě marketingové cesty musíme nejprve zvážit, co, kde, proč, kdy a jak bude zákazník nakupovat.
Distribuční cesty poskytují na výstupu pět druhů služeb:
- velikost balení nebo objednávky – určená počtem kusů, které distribuční centrum (DC) obvykle požaduje pro typického zákazníka pro jeden obchodní případ
- doba čekání – průměrná doba čekání zákazníka v daném DC na požadované zboží
- prostorová dostupnost – míra dosažitelnosti pro zákazníka při nákupu
- pestrost výrobků – šířka sortimentu v daném DC
- pomocné služby – doplňkové služby
Tvořič DC musí znát rozsah služeb, které požaduje cílová skupina zákazníků. Poskytování vyšší úrovně služeb v DC zvyšuje náklady na DC a cenu pro zákazníky.
Stanovení cílů a omezení marketingové cesty
Cílem by mělo být minimalizovat celkové náklady s ohledem na požadovanou úroveň poskytovaných služeb. Obvykle je možné rozlišit několik segmentů, které požadují rozdílnou úroveň poskytovaných služeb. Při efektivním plánování DC je nutné stanovit, kterému segmentu budeme sloužit. Cíle DC se mění v závislosti na charakteristikách výrobků. Zkazitelné výrobky vyžadují ve vyšší míře přímý marketing, protože hrozí nebezpečí jejich poškození.
Tvořič DC musí zohlednit silné a slabé stránky různých typů zprostředkovatelů.
Hledání hlavních distribučních alternativ
Když firma definuje svůj cílový trh a požadovanou pozici na něm, měla by hledat možné varianty distribučních cest. Jednotlivé alternativy se liší charakteristickými rysy:
- typy dostupných zprostředkovatelů,
- počet potřebných zprostředkovatelů,
- nároky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a míra jejich odpovědnosti.
Typy zprostředkovatelů
Firma by měla mít přehled o typech zprostředkovatelů, kteří jsou schopni zajistit řádné fungování distribuční cesty. Závisí to na tom, jaké služby jsou požadovány koncovým zákazníkem a na tom, jaké náklady v DC vznikají. Firma musí vybrat takovou alternativu, která je z hlediska dlouhodobé ziskovosti nejvýhodnější.
Počet potřebných zprostředkovatelů
- Výhradní distribuce – minimalizace počtu zástupců, výrobce chce zachovat významnou míru kontroly.
- Výběrová distribuce – využívá větší počet zprostředkovatelů, ale nespolupracuje se všemi, kteří jsou ochotni zboží nabízet. Výrobce dosahuje širokého pokrytí trhu, dobrou úroveň kontroly a menší náklady než při výhradní distribuci.
- Intenzivní distribuce – pokud zákazník požaduje co nejvyšší dostupnost, firma mu musí vyhovět (například u saponátů, polotovarů).
Nároky na jednotlivé účastníky DC a míra jejich odpovědnosti
Marketing vzájemných vztahů je důležitou součástí řízení marketingových cest. Hlavními prvky v „mixu obchodních vztahů“ jsou cenová politika, podmínky prodeje, výhradní práva, rozdělení území a speciální služby, které budou poskytovány každou zúčastněnou stranou.
Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest
Každá alternativa musí být hodnocena z ekonomického hlediska, z hlediska kontroly a z hlediska přizpůsobivosti.
Ekonomická kritéria
Každá alternativa DC bude znamenat jinou úroveň prodeje a jiné náklady. Je třeba určit, zda je možné dosáhnout většího objemu prodeje prostřednictvím obchodního zástupce firmy nebo obchodní agentury, a odhadnout náklady při prodeji různých objemů zboží skrze jednotlivá DC. Posledním krokem hodnocení je porovnání prodaného množství zboží a nákladů na prodej.
Kritéria kontroly
Využití agentury představuje z hlediska kontroly určitou komplikaci, protože agentura je nezávislou organizací usilující o maximalizaci svého zisku. Může prodávat i výrobky, které nejsou produkty daného výrobce, a nemusí mít dostatečné technické znalosti.
Kritéria přizpůsobivosti
Pokud chceme vybudovat distribuční cestu, musí se účastníci po určitou dobu vzájemně přizpůsobit.
