Rozhodování o výrobkových řadách

Výrobková řada – skupina výrobků, které jsou navzájem úzce propojené, protože plní podobné funkce. Jsou určeny stejným skupinám zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a patří do stejné cenové kategorie.

V rámci rozhodování o výrobkových řadách se provádějí:

Analýza výrobkových řad

Manažeři výrobkových řad potřebují znát velikost obratu a zisku u každého produktu své výrobkové řady, aby mohli určit, který typ produktu je třeba rozšiřovat, který zachovat a který omezovat.

PRODEJ A ZISK VÝROBKOVÉ ŘADY (VR)

Procentuální podíl na celkovém prodeji a zisku.

PROFIL TRHU VR

Manažer musí sledovat, jakou pozici má jeho výrobková řada vzhledem k pozici konkurence.

Délka výrobkových řad

Manažerský problém spočívá ve volbě optimální délky výrobkové řady. Je třeba rozhodnout, zda lze zvýšit zisk přidáním produktu do řady (krátká výrobková řada) nebo naopak snížit počet položek (pokud je řada příliš dlouhá).

Délka výrobkové řady úzce souvisí s cíli firmy. Pokud je cílem zvýšit podíl na trhu – pak delší výrobková řada. Výrobkové řady mají tendenci s časem prodlužovat se. Firma může prodlužovat výrobkovou řadu dvěma způsoby:

ROZŠIŘOVÁNÍ VÝROBKOVÉ ŘADY

Vzniká, když firma rozšíří výrobkovou řadu za její dosavadní dosah.

• Rozšiřování směrem dolů. Většina firem nejprve zaujme pozici v horní části výrobkové řady a postupně ji prodlužuje směrem dolů. Často přiřazují ke svým výrobkovým řadám model z nižší cenové kategorie, aby mohly tvrdit, že jejich zboží lze zakoupit i za nízké ceny.
• Rozšiřování směrem nahoru. Firmy na spodním konci tržního segmentu usilují o dosažení vyšších úrovní. Přitahuje je vyšší růst příjmů, větší zisky nebo samotný prestiž výrobce. Konkurenti v horní části trhu však mohou organizovat protiútoky.
• Rozšiřování v obou směrech, zejména u firem, které se nacházejí uprostřed tržního segmentu.

ZAHUŠŤOVÁNÍ VR

Hlavně z důvodů dosažení vyššího přírůstku zisku, uspokojení prodejců, kteří si stěžují na ztrátu zákazníků kvůli nedostatku položek ve výrobkové řadě, snahy o využití nadbytečných kapacit, snahy stát se vedoucí firmou na trhu… Nicméně snaha o „zaplatání děr“ ve výrobkové řadě je často nadměrná.

Modernizace výrobkové řady

Na rychle se měnících trzích probíhá modernizace neustále. Při plánování inovací výrobků musí firmy také zohledňovat přesuny zákazníků ke výrobkovým položkám vyšší kvality ve vyšších cenových kategoriích.

Atraktivita výrobkové řady

Manažer výrobkové řady vybírá jednu nebo více výrobkových položek, které mají zajistit atraktivitu celé výrobkové řady. Někdy se rozhodne pro zajímavý výrobek z dolního konce řady, který slouží jako „navigační ukazatel“. Jindy firmy volí produkty z horního konce řady, čímž zvyšují prestiž celé řady.

Odstranění položek z výrobkové řady

Důvodem bývá zastaralost výrobních položek, která vede ke snižování zisku výrobkové řady. Dalším důvodem je nedostatek výrobních kapacit. Firma by se v takovém případě měla soustředit na výrobu těch položek, které dosahují nejvyššího zisku.