Rozhodování o značce
Značka = jméno, název, znak, vytvářený projev nebo jejich kombinace. Jejím smyslem je odlišení produktů nebo služeb prodávajícího resp. skupiny prodávajících od zboží konkurenčních prodávajících.
Podává informace v 6 odlišných úrovních:
- Charakteristika – vyvolává v paměti asociace spojené s charakteristickými rysy značkového výrobku
- Přínosy – výhody, které zákazníkovi plynou z vlastností značky (výrobku)
- Systém hodnot
- Kulturní hodnoty
- Osobnost
- Uživatel = uživatelem výrobku se stane ten, kdo uznává systém hodnot, kulturní hodnoty a osobnost výrobku.
Dilema značky
V rámci rozhodování o značce jde o:
MÍT NEBO NEMÍT ZNAČKU
- značkové jméno usnadňuje prodávajícímu zpracování objednávek a snižuje problémy s tím spojené
- značkové výrobky a obchodní značky zabezpečují právní ochranu jedinečných vlastností produktu
- značka umožňuje přilákat skupinu věrných a zisk přinášejících zákazníků
- napomáhá prodávajícím při segmentaci trhu
- silné značky pomáhají budovat image firmy
ROZHODOVÁNÍ O SPONZOROVI ZNAČKY
Produkt může být uveden na trh pod značkou výrobce, značkou distributora nebo licenční značkou.
ROZHODOVÁNÍ O JMÉNU ZNAČKY
- Individuální značková jména – firma nespojuje svou reputaci s přijetím výrobků ze strany zákazníků. Pokud výrobek neuspěje, jméno firmy nebývá ohroženo.
- Obecné rodinné jméno pro všechny výrobky – náklady na uvedení výrobku na trh jsou nižší, protože není nutné realizovat průzkum vhodnosti jména na trhu a nemusí se vynakládat množství peněz na reklamu, aby bylo nové značkové jméno zviditelněno.
- Samostatné rodinné jméno pro výrobky
- Obchodní jméno společnosti v kombinaci s individuální značkou – někteří výrobci připojují jméno své firmy k individuální značce každého výrobku.
ROZHODOVÁNÍ O STRATEGII ZNAČKY
- roztahování VR (existující značková jména se rozšíří i na nové velikosti, chutě, vůně…)
- nová značka (značkové jméno se přenese na nové kategorie výrobků)
- multiznačkové strategie, při které se pro danou kategorii použijí nová značková jména
- strategie spojování značek, při které se spojí jedna nebo více výrobkových značek v jednu
Přenášení značky – firma se může rozhodnout, že použije existující značku na výrobek zavedený v jiné kategorii.
