Spolupráce, konflikty a konkurence v marketingových cestách
Bez ohledu na to, jak je distribuční cesta (DC) vybudována a řízena, vždy vznikají určité konflikty, například proto, že se liší zájmy nezávislých podnikatelských subjektů.
Typy konfliktů a konkurence
Při spolupráci v distribuční cestě může vzniknout:
- vertikální konflikt – když do konfliktu vstoupí členové různých úrovní téže distribuční cesty;
- horizontální konflikt – jako konflikt mezi účastníky na stejné úrovni distribuční cesty;
- vícedimenzionální konflikt – když výrobce vytvoří dvě nebo více distribučních cest, které si vzájemně konkurují a prodávají stejné výrobky na stejných trzích.
Příčiny konfliktů distribučních cest
Hlavní příčinou konfliktu je nekompatibilita (neslučitelnost) cílů. Výrobci usilují o dosažení rychlého růstu obchodů prostřednictvím nízkých cen, zatímco dealeři preferují vysoké marže a krátkodobý zisk. Nejsou jasné role a práva jednotlivých účastníků distribuční cesty, dochází k odlišnému vnímání situace. Výrobce může být optimistický ohledně krátkodobého ekonomického vývoje, zatímco dealeři mohou být pesimističtí. Zprostředkovatelé jsou příliš závislí na výrobci.
Řízení konfliktů distribučních cest
Určitá míra konfliktů v distribučních cestách může být konstruktivní. Příliš mnoho konfliktů však snižuje funkčnost systému. Problém proto nespočívá v odstranění konfliktů, ale v jejich lepším řešení.
Existuje několik účinných způsobů řízení konfliktů:
- nadřazení cílů,
- výměna pracovníků mezi dvěma nebo více úrovněmi distribuční cesty,
- kooptace – snaha organizace získat podporu vedoucích pracovníků jiné organizace tím, že je jmenuje do svých poradních orgánů nebo dozorčích rad,
- společné členství v obchodních organizacích a vzájemná spolupráce,
- pokud jde o velké nebo akutní konflikty, měly by se protistrany pokusit o diplomatické vyjednávání, mediaci nebo arbitráž.
Právní a etické problémy vztahů v distribuční cestě
Většina lidí si myslí, že firmy mají právní volnost a mohou vytvářet takové smlouvy v distribuční cestě, které jim nejlépe vyhovují. Ve skutečnosti však existují zákony, které upravují chování v distribučních cestách a snaží se zabránit firmám v získávání jednostranných výhod, jež by ostatním firmám znemožnily využívat příslušnou distribuční cestu. Většina zákonů o distribučních cestách se zabývá vzájemnými právy a povinnostmi účastníků distribučních cest, na jejichž základě upravuje jejich vztahy.
Výhradní práva na distribuci
Pokud prodávající používá k prodeji zboží pouze určitou distribuční cestu, nazývá se to výhradní distribuce. Pokud prodávající požaduje, aby dealeři neprodávali výrobky konkurentů, označuje se tato strategie jako výhradní zastoupení.
Výhradní práva působit na určitém území
Výrobce se může zavázat, že nebude dodávat zboží ostatním dealerům na určitém území, a dealer se může zavázat, že bude zboží prodávat pouze ve svém území.
Dohody pod nátlakem
Výrobci značkového zboží se občas pokoušejí dodávat produkty pouze za podmínky, že dealer přijme do prodeje i další výrobky nebo celý výrobkový sortiment. Toto se nazývá prosazování celého sortimentu.
Práva distributorů
Výrobce si může svobodně vybrat dealery. Jeho právo ukončit s nimi spolupráci je ovšem do určité míry omezeno. Může je propustit pouze z konkrétního důvodu.
