Kulturní prostředí
Kulturní prostředí, ve kterém jedinec žije, má významný vliv na jeho spotřebitelské chování. Každé dítě vyrůstá v určité společnosti a již od raného věku přejímá od své rodiny a dalších společenských institucí chování, základní hodnoty, postoje a přání, které lze shrnout pod pojem kultura. V kulturním učení hrají významnou roli nejen rodina, škola a společenské instituce, ale rovněž i média, jejichž význam stále roste v souvislosti s rozvojem nových technologií.
Podle Kita a kol. (2010, s.93-94) lze kulturou nazvat „strukturovaný a neustále se vyvíjející systém získávání nových prvků, jakými jsou znalosti, myšlenky, hodnoty, víra, pověry, symboly, normy a principy, umění, folklór, zvyky, rituály, mýty a tradice, které umožňují členům skupiny nebo společnosti vzájemně se pochopit, koexistovat, sdílet určitou zkušenost a předávat ji mezi sebou.“
Podle Richterové a kol. (2007, s.120) kultura usměrňuje jedince, předepisuje přiměřené chování lidí různého věku a společenského postavení, zvyky a také normy oblékání, stravování, bydlení a hygieny. Mezi významné odlišnosti jednotlivých kultur patří kromě uvedeného i verbální projev, trávení volného času a další specifické charakteristiky, které souvisejí se spotřebitelským chováním. Tyto rozdíly následně ovlivňují přijetí a preference produktů.
Význam sledování kulturních změn pro marketing
Pro marketingové manažery je velmi důležité sledovat změny v kultuře s cílem získat poznatky o požadavcích společnosti na nové produkty a zároveň o nových obchodních příležitostech. Když společnost začala projevovat větší zájem o tělesnou zdatnost a zdraví, firmy vybudovaly významné odvětví zahrnující sportovní oblečení, cvičební stroje, fitness centra, bio potraviny a potraviny s nízkou energetickou hodnotou.
Přání mít více volného času vede k vyšší poptávce po produktech schopných ušetřit čas, např. mražené polotovary či mikrovlnné trouby. Stolování již není tak významnou událostí jako dříve. Stává se čím dál běžnější činností, při níž je možné vykonávat i jiné aktivity, například sledovat televizi. V důsledku toho si zákazníci nekupují kompletní sady nádobí, ale pouze jednotlivé talíře či sklenice, často z nižší cenové kategorie. Toto je pouze několik příkladů kulturních změn, které uvádí autor Kotler a kol., na základě nichž mnohé firmy získaly nové obchodní příležitosti či musely upravit svou nabídku. (Kotler, 2007, s.311)
Subkultura
Každá kultura se skládá z několika subkultur. Subkulturou je „skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací.“ (Kotler, 2007, s.312) Kotler a Keller (2007, s.212) uvádějí, že subkultury jsou obvykle definovány podle národnosti, náboženství, geografických oblastí a rasy. Richterová a kol. (2007, s.120) poznamenává, že odlišnosti jednotlivých subkultur se projevují zejména v postojích, normách a rovněž v hodnotách.
Významné subkultury často představují důležité tržní segmenty uvnitř dané společnosti a význam jejich sledování spočívá v poznávání rozdílů v nákupním chování, které se odrážejí ve výběru produktů i ve reakcích na další marketingové nástroje. Z pohledu marketingových manažerů je velmi důležité přizpůsobení produktů a příprava specializovaných marketingových programů pro obsluhu dostatečně velkých a významných subkultur.
Referenční skupiny
Jedinec je každodenně ovlivňován mnoha skupinami, běžně označovanými jako referenční skupiny, které mají přímý či nepřímý dopad na postoje a názory jedince. Referenční skupiny s přímým vlivem na chování jedince jsou označovány jako členské skupiny, které se dále dělí na primární a sekundární. Mezi skupiny, do kterých jedinec nepatří, ale přesto mají na něj nepřímý vliv, patří aspirativní skupiny. Jde o skupiny, jejichž členem by se jedinec chtěl stát. Příklady primárních skupin jsou především rodina, přátelé, sousedé či kolegové z práce. Mezi členy primárních členských skupin dochází k časté neformální interakci. Na tlaky členských skupin jsou zvlášť vnímavé děti. To lze pozorovat na neustále se měnících preferencích různých typů módních hraček u dětí. Sekundární skupiny jsou naopak formálnější a jejich působení na jedince není nepřetržité. Příkladem sekundárních skupin mohou být politické strany, náboženské skupiny nebo odborové svazy. (Kotler, 2007, s.314)
Vliv referenčních skupin na nákupní chování
Jedinec je pod vlivem referenčních skupin vystavován novému chování a životnímu stylu. Tlak referenčních skupin na konformitu má výrazný dopad na nákupní rozhodování. Mulačová, Mulač a kol. (2013, s.232) uvádějí, že referenční skupina „slouží jako zdroj informací a pomoci při hodnocení variant, například při nákupu určitého zboží, ale může být také cílem a důvodem nákupu, jestliže zařízením určitého zboží chce jedinec vyjádřit svou příslušnost k dané referenční skupině.“
Zamazalová a kol. (2010, s.128) vysvětluje, že vliv referenčních skupin na spotřebitelské chování může být na jedné straně informační, což znamená, že spotřebitel v rámci svého nákupního rozhodovacího procesu oslovuje své referenční okolí za účelem získání informací o produktu. Na druhé straně může být symbolický vliv referenčních skupin spojený s nákupem produktů, které symbolizují zařazení do dané referenční skupiny. Tento přiřazovací vliv může být normativní, což znamená, že výrobek plní roli normy a představuje potvrzení příslušnosti spotřebitele ke konkrétní referenční skupině, nebo identifikační, na základě kterého spotřebitel usiluje o identifikaci s určitou referenční skupinou prostřednictvím produktu, který členové této skupiny vlastní. Rozsah vlivu referenčních skupin na výběr produktu a značky se může u různých výrobků lišit.
Vliv referenčních skupin na nákup produktu a volbu značky
Míra vlivu referenčních skupin na výběr produktu a značky závisí na tom, zda se jedná o produkt nezbytný či luxusní, a zároveň na tom, zda je produkt používán v soukromí nebo veřejně. Na základě těchto charakteristik rozlišujeme čtyři skupiny produktů, a to soukromé nezbytnosti, veřejné nezbytnosti, soukromý luxus a veřejný luxus. Pokud spotřebitel potřebuje nezbytné položky, ať už využívané v soukromí či na veřejnosti, např. matraci či obuv, referenční skupina bude mít na jejich nákup velmi nízký vliv.
Naopak referenční skupina má vysoký vliv na to, zda spotřebitel uskuteční nákup luxusního produktu. Důvodem je, že nákupem některých luxusních produktů může člen referenční skupiny vyjádřit svou příslušnost k této skupině. Luxusní produkty také vyjadřují specifické hodnoty a zájmy příslušníka referenční skupiny. Pokud jde o rozsah vlivu skupin na volbu značky, referenční skupiny ovlivňují spotřebitele při volbě značky těch produktů, které jsou používány na veřejnosti a ostatní je mohou vidět, například při výběru značky obuvi či automobilu. V případě produktů užívaných spotřebitelem v soukromí je vliv referenční skupiny na volbu značky nízký. Vysekalová a kol. (2011, s.88) uvádí tři skupiny produktů, u nichž je vliv skupin na spotřebitele obzvlášť výrazný, a to veřejně konzumované produkty, např. alkohol či cigarety; dále produkty, které jsou často předmětem konverzací, např. filmy nebo cestování; a také produkty, jejichž spotřeba je veřejností vnímána, např. kosmetika.
Využití poznatků o referenčních skupinách v marketingu
Pro výrobce a obchodníky jsou důležité poznatky o existenci různých referenčních skupin v rámci jejich cílových trhů a povědomí o intenzitě vlivu těchto skupin na spotřebitele s cílem využít tento vliv ve svůj prospěch při komunikační politice, působení na spotřebitele a stimulaci k uskutečnění nákupu. Především v reklamě dochází k úspěšné aplikaci využití identifikace s určitou referenční skupinou, a to zejména prostřednictvím specialistů v různých profesích, celebrit, zkušeností jiných spotřebitelů a využíváním symbolů s konkrétními charakterovými znaky. V tomto přístupu lze podle Zamazalové a kol. (2010, s.129) hovořit o mediálním zapojení referenčních skupin.
Názoroví vůdci referenčních skupin a jejich identifikace
Vliv jednotlivých členů konkrétní referenční skupiny na spotřebitele není stejný. V souvislosti s tím hovoříme o názorových vůdcích referenčních skupin, kteří dokáží na základě svých znalostí, schopností či jiných vlastností ovlivňovat členy referenční skupiny. Marketingoví manažeři působící v oblastech produktů s vysokým vlivem referenčních skupin se snaží proniknout k názorovým vůdcům, aby na ně zaměřili své marketingové úsilí.
Názoroví vůdci jsou častými uživateli daného produktu, jsou společensky aktivní a obvykle diskrétní. Pro marketingové manažery není snadné je identifikovat. Snaží se o to nejčastěji prostřednictvím identifikace jejich psychografických a demografických charakteristik a vyhledáním médií, která pravděpodobně názoroví vůdci sledují. Podle Kotlera a Armstronga (2010, s.141) marketingoví manažeři čím dál častěji využívají tzv. buzz marketing, kdy „získávají nebo dokonce vytvářejí názorové vůdce, aby plnili roli ‚poslů značky‘, kteří šíří povědomí o jejich produktech.“
Vliv rodiny na nákupní chování
Referenční skupinou, která hraje v nákupním rozhodování spotřebitele nejdůležitější roli, je rodina. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádějí dva typy rodiny, které ovlivňují nákupní chování jedince, a to orientační rodinu a prokreční rodinu.
Orientační rodina zahrnuje rodiče a sourozence. Jedná se o rodinu, do které jedinec přišel na svět. Podle Richterové a kol. (2007, s.130) rodiče předávají svým dětem vzory chování, postoje, hodnoty, znalosti, ale i vkus. Tento proces lze nazvat socializací. Tyto prvky mají vůči jedinci orientační a rámcový vliv na spotřebitelské chování. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádějí, že i když má spotřebitel se svými rodiči jen vzácný či žádný dlouhodobý kontakt, jejich vliv na jeho nákupní chování je přesto výrazný.
Prokreční rodinu si jedinec zakládá sám, zahrnuje partnera a děti, a na rozdíl od orientační rodiny má bezprostřední vliv na pravidelné nákupní chování jedince. Marketingoví manažeři se zabývají vzájemnou interakcí partnerů a dětí při nákupním rozhodování. Děti dnes do rodiny přinášejí nové spotřební prvky, které ovlivňují spotřebitelské chování rodičů.
Vliv dětí na nákupní chování rodiny může být přímý nebo nepřímý. Přímý vliv zahrnuje přání, požadavky a náznaky dětí. Nepřímý vliv vyplývá z toho, že rodič zná preference svého dítěte, produkty a značky, které dítě preferuje.
Teenageři ovlivňují nákupní rozhodnutí rodiny zejména pokud jde o výběr dovolených destinací a spotřební elektroniky. Na preference teenagerů mají silný vliv jejich vrstevníci a v obzvlášť vysoké míře také reklamy v médiích, které jsou cílené na stále mladší věkové skupiny dětí.
