Spotřební trhy
Není jednoduché porozumět spotřebnímu chování zákazníků. Stává se, že zákazníci na spotřebních trzích jednají odlišně od toho, jak deklarují své potřeby a přání. Někdy reagují na zjištěné okolnosti tak, že nečekaně změní svůj názor na poslední chvíli. Oblast spotřebitelského chování se zabývá tím, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, používají a nakládají s výrobky, službami, myšlenkami a zkušenostmi, které slouží k uspokojování jejich potřeb a přání.
Spotřebitelský trh je souhrn všech jednotlivců a domácností, kteří nakupují produkty pro osobní spotřebu. S rozvojem potřeb se vyvíjí a mění i spotřeba, což se projevuje v dynamice vývoje objemu a struktury poptávky na spotřebitelském trhu.
Nákupní chování spotřebitelů je chování spotřebitelů při hledání, nákupu, používání a hodnocení výrobků a služeb, od kterých očekávají, že uspokojí jejich potřeby. Pochopení nákupního chování spotřebitelů je jedním z klíčových úkolů marketingového managementu.
Hodnota produktu, hodnota zákazníka
Hodnotu pro zákazníka můžeme volně definovat jako proces, ve kterém si zákazník vytváří pro sebe vlastní hodnotu – této hodnotě musí porozumět i podnik, což znamená přizpůsobit se zákazníkovi a jeho požadavkům. Dá se to realizovat především cenou (nízkou) nebo kvalitou a jedinečností produktu. Výsledkem by mělo být:
- spokojený zákazník (pokud bude dobrá cena i kvalita produktu),
- spokojený podnik (když bude zákazník pro něj ziskový).
Analýza potřeb a požadavků zákazníka
Podstatou a cílem analýzy potřeb a požadavků zákazníka je znalost požadavků zákazníků, které jsou rozhodující pro dosažení jejich žádoucího chování při nákupu, projevu spokojenosti s nákupy a opakování nákupů (jako projev loajality k podniku). Týká se to období před nákupem, během nákupu i při užívání výrobku.
Postup při analýze požadavků zákazníků
- Vytvořit kompetentní tým analyzátorů (marketing, konstrukce, technologie, prodej, kvalita),
- prezentovat cíle kvality,
- mít k dispozici veškeré poznatky o požadavcích zákazníků,
- požadavky rozdělit do skupin: před nákupem, při nákupu a při používání produktů,
- provést brainstorming nápadů na rozvoj spokojenosti zákazníků ve třech hlavních skupinách:
- základní požadavky – ty jsou bezpodmínečně vyžadovány, bez nichž se produkt na trhu neuplatní,
- očekávané požadavky a vlastnosti – je vhodné vytvořit výraznou skupinu specifických znaků a charakteristik odlišujících vlastní produkty od jiných,
- neobvyklé možnosti překvapení a potěšení zákazníků týkající se produktů a zejména služeb s nimi spojených, tzv. „bonbónky“.
- zpracovat návrhy na zlepšení spokojenosti a loajality zákazníků.
Vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele
Spotřebitelé reagují na různé marketingové podněty podniku různě. Podobně to platí i u jejich potřeb. Mnozí spotřebitelé mají velmi podobné potřeby, ale rozdílně na ně reagují.
Lidské chování se obtížně předvídá, neboť není možné nahlédnout do vědomí člověka, hovoříme o tzv. černé skříňce. Spotřebitel je pro marketingového pracovníka černou skříňkou.
Důležité jsou otázky: proč a jak se spotřebitelé rozhodují o nákupu výrobků a služeb? Cílem výzkumu spotřebitele je rozpoznat, co se děje v černé skříňce – jak probíhá rozhodování, které ovlivňuje jeho chování.
Model chování spotřebitele
Účelem analýzy spotřebitelského trhu je zjistit odpovědi na 7 klíčových otázek (tzv. sedm O):
- kdo tvoří trh? (držitelé),
- co trh kupuje? (předměty),
- proč trh kupuje? (účely),
- kdo se na kupování podílí? (organizace),
- jak trh kupuje? (operace),
- kdy trh kupuje? (příležitosti),
- kde trh kupuje? (odbytové místo).
Nákupní proces
Obchodníci potřebují vědět, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy nákupního rozhodování existují a jaké kroky nákupní proces zahrnuje.
Nákupní role
U mnoha výrobků není obtížné identifikovat, kdo je kupujícím. Obecně se však v nákupním rozhodování vyskytuje pět odlišných rolí:
- Iniciátor: osoba, která jako první navrhne nákup určitého produktu nebo služby.
- Ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí.
- Rozhodovatel: osoba, která určuje všechny komponenty nákupního rozhodnutí – zda koupit, co koupit, jak koupit, kde koupit.
- Kupující: osoba, která provede vlastní nákup.
- Uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu.
Nákupní chování
Rozhodování spotřebitele se liší podle typu nákupního rozhodnutí. Rozlišujeme:
- Komplexní nákupní chování – Spotřebitelé ho projevují tehdy, když jsou do nákupu silně zainteresováni a vidí významné rozdíly mezi značkami. Kupující jsou obvykle vysoce zainteresovaní, pokud je koupě nákladná, výjimečná, riziková nebo vysoce reprezentativní. Tento proces zahrnuje tři kroky: nejprve si kupující vytvoří určitou představu o výrobku, poté zaujme ke produktu stanovisko a nakonec učiní smysluplné rozhodnutí.
- Disonančně-redukční nákupní rozhodování – Spotřebitel je do nákupu silně zainteresován, ale nevidí mezi dostupnými značkami výrazné rozdíly. Vysoká zainteresovanost je způsobena tím, že koupě je nákladná, výjimečná nebo riziková. V tomto případě spotřebitel nejprve zjišťuje dostupnost zboží na trhu, ale nakonec rychle koupí produkt, který je cenově výhodný nebo jehož nákup je pohodlný.
- Zvykové nákupní chování – Mnoho výrobků kupují spotřebitelé bez zvláštní zainteresovanosti a při absenci významnějších rozdílů mezi značkami (např. nákup soli). Nákupní proces u málo zainteresovaných produktů probíhá takto: na základě pasivního učení vzniká u spotřebitele určitý názor, následuje koupě produktu a někdy i následné hodnocení.
- Nákupní chování hledající rozmanitost – Nízká zainteresovanost spotřebitele, ale výrazné rozdíly mezi značkami. V těchto případech spotřebitel často střídá značky. Je to způsobeno pestrostí nabídky, nikoli nespokojeností.
Etapy nákupního rozhodovacího procesu
Jak mohou obchodníci zjistit typické etapy nákupního procesu pro svůj výrobek? Mohou zkoumat své vlastní pravděpodobné chování (introspektivní metoda). Mohou se ptát malého počtu současných kupujících, jak dospěli k finálnímu rozhodnutí o koupi (retrospektivní metoda). Mohou také vybrat určitou skupinu spotřebitelů, kteří o koupi uvažují, a požádat je, aby „mysleli nahlas“ a prošli celý nákupní proces (prospektivní metoda). Mohou také požádat spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací proces vedoucí ke koupi (preskriptivní metoda).
Typický model nákupního procesu lze shrnout do pěti fází:
- Identifikace problému
- Shromažďování informací
- Hodnocení alternativ
- Rozhodnutí o koupi
- Chování po koupi
Spotřebitelé však ne vždy prochází všemi těmito fázemi. Například u produktů s nízkou zainteresovaností nebo u rutinních nákupů může spotřebitel některé fáze přeskočit.
Proces rozhodování o nákupu v případě nových produktů
Technický pokrok zkracuje životnost produktů a vede k rychlému uvádění nových výrobků na trh. Tím vzniká stále větší možnost rozhodování a výběru z více alternativ. Když se spotřebitelé setkávají s novým produktem, jejich předchozí zkušenosti nemusí být relevantní pro řešení problému. Spotřebitel se nejprve seznamuje s novým produktem a rozhoduje se, zda jej má přijmout.
Proces přijímání produktu je definován jako duševní proces, kterým jednotlivec prochází od prvního slyšení o inovaci až po její přijetí, čímž se stává pravidelným uživatelem produktu.
Při procesu přijímání procházejí jednotlivci následujícími fázemi:
- Vnímání – spotřebitel si uvědomuje nový produkt, ale nemá o něm dostatek informací,
- Zájem – spotřebitel vyhledává informace o novém produktu,
- Hodnocení – spotřebitel zvažuje, zda má smysl nový produkt vyzkoušet a začíná se produktem zabývat,
- Zkoušení – spotřebitel produkt vyzkouší, aby potvrdil své hodnocení. Pokud je výrobek příliš drahý nebo není dostupný k vyzkoušení, nemusí jej spotřebitel nikdy přijmout,
- Přijetí – spotřebitel se rozhodne, zda výrobek přijme či nikoli.
Faktory ovlivňující nákupní chování
Rozlišujeme čtyři skupiny faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování – zejména při výběru produktu v nákupním procesu. Mezi faktory ovlivňující nákupní chování patří:
- kulturní faktory,
- sociální faktory,
- osobní faktory,
- psychologické faktory.
Kulturní faktory
Kulturní faktory mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelské chování. Patří sem kultura, subkultura a společenská vrstva.
Kultura zásadně ovlivňuje přání a spotřebitelské chování. Prostřednictvím rodičů a dalších klíčových institucí získává dítě od narození vlastní soubor hodnot, poznatků, preferencí a způsobů chování.
Subkultura. Každá kultura zahrnuje dílčí subkultury, které poskytují jejím členům lepší podmínky pro seberealizaci a zařazení. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový či geografický. Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty a podnikatelé se snaží vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické potřeby a přání.
Společenská vrstva. Ve všech lidských společnostech lze pozorovat určité rozvrstvení. To představuje formy sociálních vrstev či tříd. Společenské vrstvy jsou relativně homogenní a stabilní skupiny lidí, kteří jsou hierarchicky uspořádáni a jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a chování.
Ve společenských vrstvách se odrážejí nejen příjmy jejich členů, ale také jejich povolání, vzdělání a místo bydliště. Různé společenské vrstvy se odlišují odlišným oblečením, používají jiné výrazy, mají rozdílné preference volného času a rozlišují se v řadě dalších aspektů. Lidé náležející ke stejné společenské vrstvě inklinují k podobnému typu chování. Podle svého společenského postavení jsou vnímáni jako podřízení nebo nadřízení. V průběhu života se může jednotlivec zařadit do více společenských skupin.
Sociální faktory
Chování spotřebitele ovlivňuje řada faktorů. Rodina a referenční skupiny jsou malé skupiny v jeho okolí, které na něj působí přímo. Lidé v těchto skupinách mají společné cíle, jsou navzájem závislí a obecně sdílejí podobné hodnoty. Většina skupin navíc disponuje strukturou, která umožňuje členům plnit specifické role.
Referenční skupiny zahrnují všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na postoje a chování jednotlivce. Skupiny s přímým vlivem se označují jako členské.
Primární členské skupiny jsou ty, které na jednotlivce působí nepřetržitě a neformálně (rodina, přátelé, sousedé, spolupracovníci). Sekundární členské skupiny – zde není působení nepřetržité (náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace), vztahy jsou více formální. Skupiny, ke kterým chce člověk patřit, se označují jako aspirační. Nežádoucí skupiny – jejich názory, postoje a jednání daný jedinec odmítá.
Obchodníci u produktů, kde je vliv referenčních skupin výrazný, musí vědět, jak zaujmout a ovlivnit názory vůdců těchto skupin. Názorový vůdce je osoba, která neformálně poskytuje informace o konkrétních produktech, vyjadř
