Spotřební trhy
Není jednoduché porozumět spotřebnímu chování zákazníků. Stává se, že zákazníci na spotřebních trzích se chovají odlišně od toho, jak deklarují své potřeby a přání. Někdy reagují na zjištěné okolnosti tím, že nečekaně změní svůj názor v poslední chvíli. Oblast spotřebitelského chování se zabývá tím, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, používají, jak nakládají s výrobky, službami, myšlenkami a zkušenostmi, které slouží k uspokojování jejich potřeb a přání.
Spotřebitelský trh je souhrn všech jednotlivců a domácností, kteří nakupují produkty pro osobní spotřebu. S rozvojem potřeb se vyvíjí a mění i spotřeba, což se projevuje v dynamice vývoje objemu a struktury poptávky na spotřebitelském trhu.
Nákupní chování spotřebitelů je chování spotřebitelů při hledání, nákupu, používání a hodnocení výrobků a služeb, od kterých očekávají, že uspokojí jejich potřeby. Pochopení nákupního chování spotřebitelů je jedním ze základních úkolů marketingového managementu.
Hodnota produktu, hodnota zákazníka
Hodnotu pro zákazníka můžeme volně definovat jako proces, při kterém si zákazník vytváří svou vlastní hodnotu – této hodnotě musí rozumět i podnik, což znamená přizpůsobit se zákazníkovi a jeho požadavkům. Dá se to realizovat především cenou (nízkou) nebo kvalitou a jedinečností produktu. Výsledkem by měl být:
- spokojený zákazník (pokud bude dobrá cena i kvalita produktu)
- spokojený podnik (když zákazník bude pro něj ziskový)
Analýza potřeb a požadavků zákazníka
Podstatou a cílem analýzy potřeb a požadavků zákazníka je znát požadavky zákazníků, které jsou rozhodující pro dosažení jejich žádoucího chování při nakupování, projevování spokojenosti s nákupy a opakování nákupů (jako projevu věrnosti podniku). Týká se to období před nákupem, při nákupu a během využívání výrobku.
Postup při analýze požadavků zákazníků
- vytvořit kompetentní tým analytiků (marketing, konstrukce, technologie, prodej, kvalita),
- prezentovat cíle kvality,
- mít k dispozici všechny poznatky o požadavcích zákazníků,
- roztřídit požadavky do skupin: před nákupem, při nákupu a při používání produktů,
- provést brainstorming nápadů na rozvoj spokojenosti zákazníků v 3 hlavních skupinách:
- základní požadavky – ty jsou bezvýhradně vyžadovány, bez nich se produkt na trhu neprosadí,
- samozřejmé požadavky a vlastnosti – je vhodné vytvořit výraznou skupinu specifických znaků a charakteristik odlišujících vlastní produkt od ostatních,
- neobvyklé možnosti překvapení a potěšení zákazníků týkající se produktů a především služeb s nimi spojených, tzv. bonbónky.
- zpracovat náměty na zlepšení spokojenosti a loajality zákazníků.
Vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele
Spotřebitelé reagují na různé marketingové podněty podniku odlišně. Podobně to platí i o jejich potřebách. Mnozí spotřebitelé mají velmi podobné potřeby, ale různě na ně reagují.
Lidské chování je těžké předvídat, protože není možné nahlédnout do vědomí člověka, hovoříme o tzv. černé skříňce. Spotřebitel je pro marketingového pracovníka černou skříňkou.
Důležité otázky jsou: proč a jak se spotřebitelé rozhodují o nákupu výrobků a služeb? Cílem výzkumu spotřebitele je odhalit, co se děje v černé skříňce – jak probíhá rozhodování, které ovlivňuje jeho chování.
Model chování spotřebitele
Smyslem analýzy spotřebitelského trhu je zjistit odpovědi na sedm klíčových otázek (tzv. sedm O):
- kdo tvoří trh? (držitelé)
- co trh kupuje? (předměty)
- proč trh kupuje? (účely)
- kdo se podílí na kupování? (organizace)
- jak trh kupuje? (operace)
- kdy trh kupuje? (příležitosti)
- kde trh kupuje? (odbytové místo)
Nákupní proces
Obchodníci potřebují vědět, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy nákupních rozhodnutí existují a jaké kroky nákupní proces zahrnuje.
Nákupní role
U mnoha výrobků není těžké určit, kdo je jejich kupujícím. Obecně se však při nákupním rozhodování vyskytuje pět odlišných rolí:
- Iniciátor: osoba, která navrhne jako první koupit určitý produkt nebo službu
- Ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí
- Rozhodovatel: osoba, která určuje všechny komponenty nákupního rozhodnutí – zda koupit, co koupit, jak koupit, kde koupit
- Kupující: osoba, která uskuteční samotný nákup
- Uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu
Nákupní chování
Rozhodování spotřebitele se liší podle typu nákupního rozhodnutí. Rozlišujeme:
- Komplexní nákupní chování – spotřebitelé jej vykazují, když jsou do nákupu vysoce zainteresovaní a vidí významné rozdíly mezi značkami. Kupující jsou obvykle vysoce zainteresováni, pokud je nákup nákladný, neobvyklý, riskantní nebo vysoce reprezentativní. Tento proces se skládá ze 3 kroků: nejprve si kupující vytvoří určitou představu o výrobku, poté zaujme vůči produktu stanovisko a nakonec učiní smysluplné rozhodnutí.
- Disonančně-redukční nákupní rozhodování – spotřebitel je do nákupu vysoce zainteresovaný, ale nevidí mezi dostupnými značkami významné rozdíly. Vysoká zainteresovanost je způsobena tím, že nákup je nákladný, neobvyklý nebo riskantní. Spotřebitel nejdříve zjišťuje dostupné produkty na trhu, ale nakonec koupí rychle ten, který je cenově výhodný nebo jeho pořízení je pohodlné.
- Zvykové nákupní chování – mnoho výrobků spotřebitelé kupují bez zvláštní zainteresovanosti a bez významnějších rozdílů mezi značkami (např. nákup soli). U málo zainteresovaných produktů probíhá nákupní proces tak, že na základě pasivního učení si spotřebitel vytvoří určitou představu, následuje nákup produktu a někdy i následné hodnocení.
- Nákupní chování vyhledávající rozmanitost – nízká zainteresovanost spotřebitele, ale velké rozdíly mezi značkami. V těchto případech spotřebitel značky často střídá, což je způsobeno rozmanitostí nabídky, nikoliv nespokojeností.
Etapy nákupního rozhodovacího procesu
Jak mohou obchodníci zjistit typické etapy nákupního procesu pro svůj výrobek? Mohou zkoumat své vlastní pravděpodobné chování (introspektivní metoda). Mohou se ptát malého počtu současných kupujících, jak dospěli ke konečnému rozhodnutí o koupi (retrospektivní metoda). Dále mohou vybrat určitou skupinu spotřebitelů, kteří uvažují o koupi určitého výrobku, a požádat je, aby „mysleli nahlas“ a prošli tak celý nákupní proces (prospektivní metoda). Mohou také požádat spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací proces vedoucí ke koupi (preskriptivní metoda).
Typický model nákupního procesu lze shrnout do těchto pěti fází:
- Identifikace problému
- Sběr informací
- Hodnocení alternativ
- Rozhodnutí o koupi
- Chování po koupi
Ne vždy spotřebitelé procházejí všemi těmito fázemi, např. u produktů s nízkou zainteresovaností nebo u rutinních nákupů mohou některé fáze přeskočit.
Proces rozhodování o nákupu v případě nových produktů
Technický pokrok zkracuje životnost produktů a vede k rychlému uvádění nových produktů na trh. Tím se vytváří stále větší možnost rozhodování a výběru z více alternativ. Když se spotřebitelé setkávají s novým produktem, jejich předchozí zkušenosti nemusí být relevantní pro řešení problému. Spotřebitel se nejprve seznamuje s novým produktem a rozhoduje se, zda jej přijmout.
Proces přijímání produktu je definován jako duševní proces, kterým jednotlivec prochází od prvního zjištění o inovaci až po její přijetí, čímž se stane pravidelným uživatelem produktu.
Při procesu přijímání procházejí jednotlivci těmito stádii:
- Vnímání – spotřebitel vnímá nový produkt, ale nemá o něm dostatek informací
- Zájem – spotřebitel vyhledává informace o novém produktu
- Hodnocení – spotřebitel zvažuje, zda má smysl vyzkoušet nový produkt a začíná se jím zabývat
- Zkoušení – spotřebitel testuje nový produkt, aby potvrdil své hodnocení. Pokud je výrobek příliš drahý nebo není dostupný k vyzkoušení, nemusí jej spotřebitel nikdy přijmout
- Přijetí – spotřebitel se rozhodne, zda výrobek přijme nebo nepřijme
Faktory ovlivňující nákupní chování
Rozlišujeme čtyři skupiny faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování – zejména v nákupním procesu (při výběru produktu). Mezi faktory ovlivňující nákupní chování patří:
- kulturní faktory
- sociální faktory
- osobní faktory
- psychologické faktory
Kulturní faktory
Kulturní faktory mají nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelské chování. Patří sem kultura, subkultura a společenská vrstva.
Kultura zásadně ovlivňuje přání a spotřebitelské chování. Prostřednictvím rodičů a dalších klíčových institucí získává dítě od narození vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobů jednání.
Subkultura. Každá kultura zahrnuje dílčí subkultury, které poskytují svým členům lepší podmínky pro sebeurčení a integraci. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový nebo geografický. Mnoho subkultur tvoří významné tržní segmenty a podnikatelé se snaží vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické potřeby a přání.
Společenská vrstva. Ve všech lidských společenstvích lze pozorovat určité rozvrstvení, které představuje formy sociálních vrstev či tříd. Společenské vrstvy jsou relativně homogenní a stabilní skupiny lidí, kteří jsou hierarchicky uspořádáni a jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a chování.
Ve společenských vrstvách se odrážejí nejen příjmy jejich členů, ale i jejich zaměstnání, vzdělání a místo bydliště. Různé společenské vrstvy se odlišují oblékáním, používáním jazykových výrazů, preferencí volného času a mnoha dalšími charakteristikami. Lidé náležející ke stejné společenské vrstvě inklinují k podobnému chování. Podle svého společenského postavení jsou vnímáni jako podřízení nebo nadřízení. V průběhu života se může jednotlivec zařadit do více společenských skupin.
Sociální faktory
Chování spotřebitele ovlivňuje více faktorů. Rodina a referenční skupiny jsou malé skupiny v prostředí spotřebitele, které na něj mají přímý vliv. Lidé ve skupinách mají společný cíl, vzájemně jsou závislí a obecně uznávají podobné hodnoty. Většina skupin také má strukturu umožňující členům vykonávat specifické úkoly.
Referenční skupiny zahrnují všechny skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na chování a postoje jedince. Skupiny s přímým vlivem se označují jako členské.
Primární členské skupiny působí na jedince kontinuálně a neformálně (rodina, přátelé, sousedé, spolupracovníci). Členské sekundární skupiny působí méně kontinuálně, vztahy jsou více formální (náboženské skupiny, zájmové a odborové organizace). Skupiny, ke kterým člověk usiluje patřit, se označují jako aspirační. Nežádoucí skupiny jsou ty, jejichž názory a chování jedinec odmítá.
Obchodníci u výrobků, kde je vliv referenčních skupin silný, musí umět zaujmout a ovlivnit názorové vůdce těchto skupin. Názorový vůdce je osoba, která neformálně poskytuje informace o specifických produktech, vyjadřuje názor, která značka je nejlepší, a jak má být produkt správně používán. Názoroví vůdci existují ve všech společenských vrstvách.
Role a statusy. Pozici člověka ve skupině lze definovat těmito pojmy. Role zahrnuje činnosti jednotlivce, které jsou od něj očekávány. Každá role vytváří určitý status. Lidé vybírají zboží i podle toho, jak odpovídá jejich roli a statusu (např. prezident jezdí v mercedesu).
