Stanovování cen

Název článku:
Tvorba cen

Obsah článku:
Cenové úvahy a přístupy k stanovování cen produktů jsou základem k tvorbě cen. Cena je množství peněžních jednotek, které se účtuje za výrobek nebo službu (jediný prvek v marketingovém mixu, který vytváří příjmy firmy).

Interní faktory ovlivňující tvorbu cen

Mezi interní faktory ovlivňující rozhodování o cenách patří:

1. marketingové cíle – přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace tržního podílu, vedoucí postavení v oblasti kvality produktů, ostatní cíle
2. strategie marketingového mixu – produkt, distribuce, propagace
3. náklady určují dolní hranici ceny (fixní, variabilní, celkové)
4. organizace tvorby cen – kdo se podílí na stanovení ceny

Externí faktory ovlivňující tvorbu cen

Mezi externí faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, patří:

1. trh a poptávka vymezují horní hranici cen:
   • typ trhu – dokonalá konkurence, monopolistická a oligopolistická konkurence, úplný monopol
   • spotřebitelské vnímání ceny a hodnoty – preference zákazníka cena/výhoda
   • vztah mezi cenou a poptávkou – elasticita poptávky
2. ceny a nabídka konkurence
3. ostatní faktory vnějšího prostředí – ekonomické faktory, požadavky zprostředkovatelů a vládní opatření

Cenová politika

Součástí cenové politiky je hledání vhodných metod a nástrojů pro:

• přizpůsobování ceny
• zahájení cenových změn a reakce na tyto změny
• změna ceny – zvyšování a snižování cen

Mezi cíle cenové politiky patří:

• přežití
• maximalizace běžného zisku
• maximalizace běžných příjmů
• maximalizace růstu prodeje
• maximalizace využití trhu
• získání vedoucí pozice kvalitou výrobku
• další cíle

Více o cenové politice a tvorbě cen naleznete v článku Cenové strategie a přístupy k tvorbě cen a na stránce Cenová politika a cenová elasticita.

Přístupy k určování cen

1. nákladově orientovaná tvorba cen:
   • tvorba cen přirážkou – přidání standardní přirážky k nákladům; odvození ceny je jednoduché
   • analýza nulového bodu a ceny s cílovým ziskem
   • hledání minimální ceny potřebné k pokrytí nákladů a dosažení požadovaného zisku
2. ceny založené na konkurenci:
   1. na základě běžné tržní ceny – řízení se konkurencí; předpoklad zajištění přiměřené návratnosti
   2. konkurzní stanovení cen – ucházení se o zakázku v konkurzním řízení

Metody tvorby cen

• tvorba cen pomocí přirážky
• tvorba cen pomocí cílové návratnosti
• tvorba cen pomocí vnímané hodnoty
• hodnotová tvorba cen
• tvorba cen pomocí běžných cen
• tvorba cen pomocí nabídek

Detailní informace najdete na stránce Metody tvorby cen.

Faktory výběru konečné ceny

Na výběr konečné ceny mají vliv některé faktory. Výběr metody tvorby cen zohledňuje:

• psychologický faktor tvorby ceny
• vliv ostatních prvků mixu na cenu:
  • cenová politika firmy
  • vliv ceny na další účastníky. Na cenu působí distributoři, dealeři, obchodní zástupci, konkurence, dodavatelé a vláda.

Cenové strategie

Stanovení cenové úrovně, která je dynamická a mění se podle fáze životního cyklu, je základem tvorby cen.

Ceny nových produktů

Stanovení cen nových produktů může nabývat těchto forem:

1. stanovení cen inovovaných produktů:
   • vysoce ziskové ceny lze stanovit pouze za určitých podmínek (kvalita výrobku a dobrý image, dostatečný počet kupujících a ne příliš vysoké náklady, neschopnost konkurence snadno vstoupit na trh)
   • průnikové ceny (na nejnižší možné úrovni) sledují zisk velkého tržního podílu, snižování nákladů a postupné snižování cen
2. cenotvorba imitujícího produktu – rozhoduje se o pozici produktu na trhu z hlediska kvality a ceny

Strategie tvorby cen pro produktový mix

Hledá se soubor cen, který maximalizuje zisky na celkový produktový mix:

1. stanovení cen produktové řady
2. stanovení cen nepovinného příslušenství – snížení základní ceny; k základnímu výrobku se nabízejí různé doplňky
3. stanovení cen komplementárních produktů (dvojkomponentová cena) – základní výrobky se prodávají za nízkou cenu a na komplementární produkty je uvalena vysoká přirážka
4. stanovení cen vedlejších produktů – umožňují snížení cen hlavních produktů
5. stanovení cen produktových balíčků – nabídka balíčků produktů za sníženou cenu

Strategie cenových úprav

1. stanovení cen se slevou a přirážkou – skonto, množstevní, funkční a sezónní rabat, přirážky, podpůrné přirážky
2. cenová diferenciace – zohlednění rozdílů mezi zákazníky, produkty nebo místem (rozdíly v cenách nejsou podmíněny rozdíly v nákladech) – cenová diferenciace podle spotřebitelských segmentů, modifikací produktu, místa a času
3. psychologicky orientované ceny
4. akční ceny – dočasné snížení ocenění produktů
5. geograficky orientované ceny:
   • ceny FOB – dopravu hradí zákazník
   • jednotné dodací ceny
   • zonální určování cen
   • určování cen podle základních bodů
   • ceny s přepravním
   • změny cen (iniciace změny, reakce firmy, zákazníků a konkurence na změnu)