Strategický management

Název článku:
Strategický management

Obsah článku:
Otec strategického managementu Igor Ansoff chápe strategický management jako protiklad statického přístupu k tvorbě a realizaci strategie, který má charakter soustavného přehodnocování strategie a posouvání jejího horizontu na principu klouzavého plánování. Původ slova: řecký, Statos, agos, stratégos. „Strategie je umění zvítězit na bojišti trhu, umění připravené v hlavě podniku.“ Z hlediska formulace lze hovořit o strategiích explicitních – jasně formulovaných jako výsledek racionálního plánovacího procesu (tradiční přístupy) a implicitních – spontánních či dodatečně identifikovaných (netradiční přístupy). Mezi tradicionalisty v této oblasti patří Chandler, Ansoff, Drucker, Schendel či Porter.

Přístupy ke strategickému managementu

Teorie strategického managementu si můžete přečíst v článku Základní teorie strategického managementu. Sociologický a racionalistický přístup představují dva základní přístupy k procesu tvorby strategie. Více o nich se dozvíte na stránce Strategický management – sociologický a racionalistický přístup.

Historie strategie

První definice směřovaly k úzkému chápání strategie s orientací na výrobkově-tržní zaměření. Průkopníkem takového chápání strategie je H. J. Ansoff. Tato orientace byla prosazována do doby, než ze strany japonského managementu vznikl tlak na vědeckotechnický pokrok a kvalitu výrobků.

Jedna z nejstarších definic strategie pochází od A. Chandlera, podle něhož je strategie určení základních dlouhodobých cílů podniku, způsoby jejich dosažení a alokace zdrojů nezbytných k jejich uskutečnění.

Známým autorem mnoha publikací v oblasti managementu je P. Drucker, který strategii definuje jako smysluplnou činnost. Uvádí, že by měla inklinovat k explicitnímu (jasně vyjádřenému) přístupu, přičemž ponechat dostatečný prostor pro tvořivost manažerů.

E. Porter chápe strategii jako „kombinaci cílů, o jejichž dosažení se firma usiluje, a prostředků, resp. opatření k jejich dosažení v konkurenčním prostředí.“

K významným průkopníkům strategického managementu dnešní doby patří Z. Souček, který považuje strategii za základ celého řízení, od kterého se odvíjejí všechny krátkodobé i dlouhodobé plány činnosti pracovníků na všech úrovních řízení.

R. Andrews se přiklání spíše k implicitně, volněji formulovaným strategiím než k jednoznačně definovaným.

Netradiční přístup ke strategii

Dostáváme se tak k netradičnímu přístupu k pojetí strategie, jehož nejvýznamnějším zastáncem je H. Mintzberg. Tvrdí, že tradiční přístupy ignorují skutečnost, že strategie může vzniknout i bez formálního plánu.

Strategie jako „5P“:

Strategie jako plán je cílevědomé usměrňované jednání, je návodem chování v určité situaci.
Šablona je určitá pravidelnost v chování, jednání, je to určitá logika strategického myšlení, kterou lze pozorovat v zamýšlených i neplánovaných aktivitách podniku.
Manévr je součástí plánu a je strategii ve smyslu úskoku, prostřednictvím kterého chce podnik zmást své soupeře, aniž by jim odhalil své skutečné záměry.
Postavení znamená umístění podniku v prostředí. Strategie v tomto smyslu se stává prostředkujícím činitelem, zdrojem souladu mezi podnikem a jeho okolím.
Budoucnost – strategie je zde idea, koncepce a kultura, která orientuje podnik na budoucnost.

Strategie a taktika

Strategie je cesta k cíli. Taktika je volba metod a prostředků, které má podnik k dispozici, a které umožní dosáhnout výsledků odpovídajících stanovené strategii. V podstatě neexistuje jasná hranice mezi těmito pojmy. Jak to máme chápat? To, co je pro jeden podnik strategií, může být pro jiný taktikou a naopak. „S ohledem na neustále se měnící podmínky v okolí organizace je třeba mít na paměti, že je nutné vytvářet pružné strategie.“ (Porvazník 1999)

Vývojové etapy strategického řízení

Dlouhodobé plánování

První vývojová etapa začala v 50. letech a pokračovala v 60. letech minulého století. Můžeme ji nazvat dlouhodobým plánováním. Je charakteristická relativně stabilním prostředím a dostatkem zdrojů. Podnik se zde ještě chápe jako relativně uzavřený systém, a proto se manažeři tohoto období domnívají, že zvyšování efektivity lze dosáhnout lepším využíváním stávajících vnitřních zdrojů podniku.

Strategické plánování

Druhá vývojová etapa se objevuje na konci 60. a začátku 70. let minulého století pod názvem strategické plánování. Podnik se začíná chápat jako otevřený systém v interakci s okolím. Etapa strategického plánování stanovuje cíle a formuluje strategii jako způsob jejich dosahování.

Strategické řízení

Třetí vývojová etapa vzniká přibližně ve druhé polovině 70. let a trvá do konce 80. let minulého století. Začíná se „rodít“ autonomní strategické řízení, proto má název strategický management. Strategické řízení se stalo nutností jako důsledek reakce na krizi, kterou v polovině 70. let strategické plánování překonávalo. V uvedených letech došlo k dvěma ropným šokům a na mezinárodní trh vstoupily dosud méně aktivní průměrné velmoci Německo a Japonsko. Celá světová ekonomika se rychle měnila. Obohacením této etapy byl harvardský profesor M. Porter, který do strategického řízení vnesl pojem konkurenční výhoda. Vytváření konkurenčních výhod pokládal za hlavní smysl strategické práce. V roce 1982 rozšířil M. Porter konkurenční analýzu o tzv. Porterův model pěti konkurenčních sil.

Strategie řízení změn, spolupracující strategie a superkonkurence

Čtvrtá vývojová etapa se objevuje na počátku 90. let minulého století a zatím nemá jednotné pojmenování. Světový trh je přeplněný, ekonomiky se transformují a podniky musí volit nové strategie řízení změn, spolupracující strategie a superkonkurence.

Názorové koncepce a přístupy v oblasti strategického řízení

plánovací (klasická) koncepce – patří mezi nejstarší koncepce. Jejími představiteli jsou H. J. Ansoff, A. Chandler, K. Scholes a další, kteří chápou proces tvorby podnikatelské strategie jako výsledek racionálních analýz a úvah uvnitř plánovacího systému organizace. Přínos této koncepce spočívá v poskytnutí množství technik a metod v oblasti strategického řízení (např. SWOT, BCG, PIMS…)
učící se koncepce – jejím hlavním představitelem byl Mintzberg. Z jeho průkopnických myšlenek vyplývá, že plánování bude sice potřebné, ale bude ztrácet dominantní postavení a podniky budou vzhledem k rychlé a často nepředvídatelné změně okolností v podnikatelském prostředí řízeny převážně intuitivně, přičemž strategie bude ovlivněna mocenskými zájmy a podnikovou kulturou.
poziční koncepce – za klíčový determinant úspěchu a zisku podniku považuje tato koncepce okolí podniku. K tomuto přístupu řadíme Portera.
koncepce založená na zdrojích – u této koncepce se pozornost soustředí na analýzu zdrojů a jejich kombinaci tak, aby vznikla konkurenční výhoda daného podniku. Zastánci tohoto směru jsou zejména G. Hamel, C. K. Prahalad a částečně také M. Porter.

Tyto teorie se vzájemně prolínají. Nelze hledat a implementovat univerzální strategie. Převažující koncepce je dána typem konkrétního podniku, charakterem externího prostředí nebo různými kulturami.

Úrovně strategického řízení

Korporátní (podniková) strategie řeší otázku celkové strategické orientace, poslání podniku a optimální struktury portfolia aktivit podniku. Jejím hlavním úkolem je řídit portfolio podnikání.

Podniková (business) strategie řeší otázku, jak vytvořit a posilovat dlouhodobou konkurenční pozici na trhu. Je to strategie podnikatelské jednotky, která v daném odvětví operuje relativně nezávisle na vedení podniku. Součástí této strategie je i konkurenční strategie – odpovídá na otázku, jak konkurovat, určuje metody a techniky konkurence, ofenzivní opatření k zabezpečení konkurenčního náskoku a defenzivní opatření na ochranu své konkurenční pozice. Konkurenční strategie na rozdíl od business strategie je orientována dovnitř odvětví (business strategie zohledňuje i mimoodvětvové faktory).

Funkční strategie řeší strategické otázky rozvoje jednotlivých funkčních oblastí: marketing, výroba, výzkum a vývoj, finance, lidské zdroje. Jejich primárním úkolem je podporovat podnikatelskou strategii a metody konkurence. Dále navrhují metody a cesty, jak splnit cíle funkčních oblastí. Nejvýznamnější funkční strategií je marketingová strategie.

Více o úrovních strategického řízení se dozvíte na stránce Strategický management – sociologický a racionalistický přístup.

Strategická diagnostika

Jednou ze základních fází procesu strategického managementu je analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Stabilita či nestabilita prostředí, předvídatelné i méně předvídatelné změny v prostředí rozhodujícím způsobem ovlivňují realizaci strategie. Důležitými nástroji analýzy vnitřního a vnějšího prostředí jsou různé metody strategické analýzy. Jedná se o nástroje umožňující přesněji definovat interní situaci a předpokládaný vliv externích faktorů a rozpoznat možnosti a příležitosti či rizikové situace. Mezi základní analýzy ve strategickém managementu patří:

Strategická diagnostika
Analýza externího prostředí podniku
Analýza interního prostředí podniku
Analýza jednosektorových aktivit
Analýza konkurence

Metody a procesy ve strategickém managementu

Mezi základní procesy a metody ve strategickém managementu patří:

Benchmarking
Metoda STRADIN
Metody realizace změn – TQM, BPR
Strategické rozhodování
Strategická segmentace
Strategické změny v organizaci

Strategie ve strategickém managementu

Strategie směřuje organizaci k určitému chování, které reaguje na daný stav interního a externího prostředí a na jeho předpokládaný vývoj. Podle toho lze vymezit základní typy strategických alternativ, od nichž se odvíjejí konkrétní charakteristiky reálné činnosti organizace v daném prostředí. Jsou to následující strategie:

strategie expanze,
strategie udržení (stabilizace),
strategie útlumu,
kombinace některých z nich.

Z těchto základních strategií se odvíjejí i postupy v jednotlivých funkčních oblastech. Funkční strategie jsou zaměřeny na hledání způsobů a cest, jak naplnit jednotlivé strategické cíle prostřednictvím základních funkčních úrovní. Podle toho rozlišujeme výzkumně-vývojovou strategii, finanční strategii, výrobní strategii, marketingovou strategii, personální strategii a další.

Mezi základní strategie ve strategickém managementu patří: