SWOT analýza podniku a trhu

SWOT analýza je základním nástrojem, který se používá k vyhodnocení současného stavu z různých hledisek, a to z hlediska silných a slabých stránek, příležitostí a ohrožení. Současně nastíní možné alternativy budoucího vývoje, možnosti jejich využití, případně jejich řešení. Tato analýza je vlastně kombinací analýzy O-T a S-W. Přičemž O-T analýza představuje vnější (externí) analýzu, která se zaměřuje převážně na vnější prostředí (příležitosti a hrozby). S-W analýza představuje vnitřní (interní) analýzu, v níž jde o rozbor vnitřních faktorů organizace (silné a slabé stránky). Cílem SWOT analýzy je posouzení vnitřních předpokladů podniku k realizaci určitého podnikatelského záměru a podrobení rozboru také vnějších příležitostí a omezení daných trhem.

K čemu slouží analýza SWOT

Na co se zaměřuje analýza SWOT? Analýza SWOT kompletizuje a třídí vnitřní silné a slabé stránky podniku, jeho vnější příležitosti a hrozby podle důležitosti. Je to snadno použitelný nástroj pro rychlé zpracování přehledu o strategické situaci podniku. SWOT analýza je východiskem pro formulaci strategie, která vzniká jako soulad mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.

Pokud podnik nedisponuje silami na tvorbu atraktivní strategie, musí jeho vedení rychle budovat požadované schopnosti. Současně dobrá strategie vyžaduje soustředit se na zvrácení těch slabostí, které činí podnik zranitelným nebo jej omezují při sledování atraktivní příležitosti.

Co znamená zkratka SWOT?

Cílem SWOT analýzy je posoudit vnitřní předpoklady podniku k uskutečnění určitého podnikatelského záměru a podrobit rozboru i vnější příležitosti a omezení určované trhem. V současnosti neexistuje žádná firma izolovaně od okolního světa. Nachází se uprostřed všeho dění a působí na ni mnoho negativních i pozitivních vlivů. Ty, které převažují, rozhodují o budoucnosti firmy. Záleží jen na tom, jak je společnost na různé vlivy připravena a jak se s nimi dokáže vyrovnat. SWOT analýza hodnotí silné (strenghts), slabé (weaknesses) stránky společnosti, hrozby (threats) a příležitosti (opportunities) spojené s podnikatelským záměrem, projektem nebo strategií.

• S – strengths – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí…)
• W – weaknesses – slabé stránky
• O – opportunities – příležitosti
• T – threats – hrozby

Grafická vizualizace matice SWOT analýzy

Vypracování SWOT analýzy

Analýza SWOT se vypracovává vždy jen pro jeden konkurenční prostor, pro jedno odvětví. Syntéza výsledků analýzy spočívá v porovnání vnějších hrozeb a příležitostí s vnitřními silnými a slabými stránkami podniku. Jejich kombinací a průnikem vzniká strategie jako vyvažující faktor, který uvádí podnik do souladu s jeho okolím. Takto chápaná a formulovaná strategie dovolí podniku zaměřit se pouze na takové příležitosti, které odpovídají jeho schopnostem, a umožní vyhnout se hrozbám, vůči nimž se nedokáže bránit. Výsledná strategie vzniká jako součet dvou vektorů. Takto získaná strategie představuje základní doporučení pro strategickou orientaci podniku a respektuje požadavek těsného souladu mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.

Postup tvorby SWOT analýzy

Návod, jak zpracovat SWOT analýzu:

1. Analyzujeme interní prostředí – silné a slabé stránky – definuje se jejich obsah a zapíše do matice (můžeme přitom využít další analýzy, např. analýzu 7S, analýzu hodnotového řetězce nebo finanční analýzu podniku)
2. Analyzujeme externí prostředí – příležitosti a hrozby – definuje se jejich obsah a zapíše do matice (můžeme přitom využít další analýzy, např. analýzu SLEPTE / PEST nebo Porterovu analýzu pěti sil)
3. Ohodnotíme (obodujeme) jednotlivé parametry v rámci kvadrantů – u silných stránek a příležitostí použijeme např. stupnici od +1 do +5, u slabých stránek a hrozeb stupnici od -1 do -5
4. Analýzu lze doplnit o další rozměr a přiřadit parametrům váhy – součet vah v jednotlivých kvadrantech musí být roven číslu 1. Váhy přiřazujeme v rozmezí od 0,00 do 1,00, např. 0,65. Čím důležitější je parametr, tím vyšší koeficient.
5. Vynásobíme hodnotu váhy s hodnocením
6. V každém kvadrantu sečteme vynásobené hodnoty
7. Sečteme interní část SWOT analýzy (silné a slabé stránky)
8. Sečteme externí část SWOT analýzy (příležitosti a hrozby)
9. Vypočítáme konečnou bilanci tak, že od hrozeb odečteme příležitosti – kladné číslo signalizuje, že do projektu, podnikání nebo aktivity se můžeme pustit. Pozor, jedná se o rychlou analýzu, jejíž vypovídací schopnost je omezená.

Poznámka: pro každý kvadrant SWOT analýzy existuje samostatná analýza, která zhodnotí příslušnou část objektu. Do SWOT analýzy se pak zapíší důležité body, které analýza odhalila. Lze použít mnoho dalších analýz, záleží jen na vás, jaké analýzy vyberete pro daný objekt. Uvádíme další analýzy, které je vhodné využít při tvorbě SWOT a jejich využití:

• 7S – silné a slabé stránky
• Hodnotový řetězec – silné a slabé stránky
• Finanční analýza – silné a slabé stránky
• Analýza SLEPTE (PEST) – příležitosti a hrozby
• Porterova analýza pěti sil – příležitosti a hrozby

Ukázku příkladu numerického ohodnocení naleznete v přiložených dokumentech na konci stránky.

Příklady faktorů SWOT

Příklady faktorů, použitelných v analýze SWOT pro podnik, odvětví, okolí, prostředí:

• S – strengths – silné stránky: dostatek finančních zdrojů, originální produktové inovace, zkušení a vzdělaní pracovníci
• W – weaknesses – slabé stránky: zastaralá výrobní zařízení, drahá pracovní síla, neznámá výrobní značka
• O – opportunities – příležitosti: snížení intenzity konkurence, vznik nových skupin spotřebitelů, snížení bariér pro vstup do nového odvětví
• T – threats – hrozby: hospodářská recese, rostoucí vyjednávací síla zákazníků a dodavatelů, nepříznivý vývoj měnových kurzů

Nejčastější chyby při tvorbě SWOT

Nepřesné a nejasné zadání

Je vhodné začít od začátku. Zadání typu „Vypracujte SWOT analýzu a strategii a zítra odpoledne mi to odevzdejte.“ je nesmyslné. Zadání silně určuje, jaké závěry SWOT analýza může přinést. Počítejte s tím, že během realizace SWOT budete zadání upřesňovat.

Tým bez zkušeností

Zadání také předurčuje, kdo by se SWOT analýzy měl účastnit. SWOT analýza a tvorba strategie je převážně úkolem managementu. Podle zadání je třeba do týmu přibrat také specialisty, kteří mají ideálně dlouholeté zkušenosti s nějakou specializací. Vhodné je rovněž přizvat poradce, kteří mají zkušenosti se SWOT, s tvorbou strategií či danou oblastí podnikání. Bohužel se stává, že tým hodnotí například oblast potřeb zákazníků ve Finsku a všichni hodnotitelé znají finský trh pouze z reportů, které dostávají každý měsíc. Pak se rozhodnutí může lehce pokazit.

Pozor na zaměňování faktorů

Velmi častou chybou je, že se zamíchají silné stránky s příležitostmi a slabé stránky s hrozbami. Během SWOT analýzy padá otázka, kam ten který faktor vlastně patří? O tom rozhoduje především zadání a jasné vymezení, co patří do interního prostředí – tedy firmy, a co do externího prostředí – tedy okolí firmy. Pokud vymezení neproběhne na začátku, dojde k zásadním chybám a zmatku v týmu, který SWOT vytváří.

Nedostatečné stanovení důležitosti faktorů

Pokud vygenerujete 20 faktorů do každého segmentu, budete mít celkem 80 faktorů. Určete si objektivně nejdůležitější faktory, nechte jejich výběr na „těch zkušených“. Použijte metodiku pro určení priorit. Nepodléhejte politickým zájmům, komu se jaké faktory hodí do manažerské politiky.

Odevzdání tabulky s faktory není SWOT analýza

Počítejte s tím, že SWOT analýza se nedá kopírovat. A už vůbec ne její hodnocení. Stejný faktor v jedné firmě má jiný význam než ve firmě druhé. Jedna firma faktor využít umí a druhá nemusí. SWOT je vždy úzce spjata s hodnotícím týmem a firmou.

Faktory, které firma nedokáže ovlivnit

Realizační tým zná spoustu problémů, které firmu trápí. Ty velmi snadno nadefinuje do SWOT matice. Nebo si rovněž vydefinuje faktory, na které je hrdý. Až začne hodnotit, zjistí, že nemá možnost faktory přímo ovlivnit. Nemůže je tedy využít či případně eliminovat. Patří mezi takové faktory například historie firmy, ryze slovenská firma, samostatnost, flexibilita, unikátní odbornost. Počítejte s tím, že čím obecnější faktor, tím obtížnější je jeho ovlivnitelnost.

Nedokončená metodika SWOT

V mnoha případech je metodika ukončena vyplněním matice jednotlivými faktory. Případně jsou ještě seřazeny podle důležitosti. To však nestačí. Metodika je určena k nalezení faktorů, které má firma použít. A také k hledání cesty, jak je konkrétně využít, aby se udržela nebo rozvíjela v prostředí, kde podniká. Je nutné použít například krátké vyhodnocení a definovat klíčové faktory úspěchu nebo jít ještě dále. Určit, z kolika procent daný faktor ovlivňuje příležitost nebo hrozbu oproti ostatním faktorům.

Nejasný plán

Když se podaří SWOT analýzu v praxi dovést do konce, tedy jsou určeny faktory úspěchu a vlivy na příležitosti a hrozby, stává se, že už není síla vše převést do konkrétního plánu. Do plánu, který obsahuje, kdo, co, do kdy a jak udělá. Realizace strategických rozhodnutí trvá měsíce až roky. Čím později firma začne s jejich realizací, tím později může dosáhnout svých cílů. Může se stát i to, že je již nedosáhne, protože ji konkurence předběhne. Dlouhé váhání také znamená, že účastníkům analýzy postupně získaná poznatky z ní vyprchají. Ne vše lze podrobně zaznamenat.

Firma se nikdy nezabývala trendy

Určit dlouhodobý směr firmy (kam se má celá firma posunout a zajistit si úspěch) bez sledování trendů není možné. To nejde bez sledování trendů. Jde o znalost odpovědí na otázky: Které výrobky se prodávají méně a méně? Přibývá či ubývá našich zákazníků na trhu? Jaké technologie začínají zákazníci používat? Jaké jsou trendy v oblasti financování?

Ukázkový příklad SWOT analýzy

Ukázkový příklad SWOT analýzy naleznete v článku Analýza k marketingovému plánu: Salón krásy, wellness.

Obecný příklad SWOT analýzy