Nákupní učení spotřebitele
Učení je proces, při kterém zkušenosti vedou ke změnám poznání, postojů a/nebo jednání. Obecně je uznáváno, že spotřebitelské chování je naučené a učení má pro proces spotřeby zásadní význam. Marketingové organizace vynakládají značné prostředky, aby zajistily, že spotřebitelé se naučí o existenci a vlastnostech jejich produktů.
Rozlišujeme dvě hlavní školy učení, a to:
- kognitivní a
- behavioristickou.
Z hlediska kognitivního přístupu vyjadřuje učení změnu poznání, přičemž se klade důraz na pochopení mentálních procesů, jimiž lidé získávají nové poznatky.
Behavioristický přístup k učení se zabývá pouze pozorovatelným chováním, mentální procesy jsou při tomto přístupu ignorovány. Vliv učení se projevuje na změnách chování, ke kterým dochází na základě vývoje vztahu mezi stimulem a reakcí.
Rozlišujeme 4 základní typy nákupního učení spotřebitele, a to:
- kognitivní učení,
- učení opakováním,
- učení podmiňováním:
- klasické podmiňování a
- instrumentální podmiňování,
- učení napodobováním.
Kognitivní učení
Učení je přirozenou charakteristikou spotřebitele jako kognitivního člověka, který usiluje o to, aby jeho aktivity spojené s nákupem a spotřebou produktů, které mají uspokojit jeho potřeby a s nimiž je spojeno vynakládání jeho zdrojů, byly realizovány efektivně.
Učení je jakákoli změna v obsahu nebo organizaci dlouhodobé paměti. Učení je tedy výsledkem zpracování informací, přičemž zpracování informací může být uvědomělé a cílené v situaci vysoké angažovanosti, ale může být i neuvědomělé a dokonce nežádoucí v situaci nízké angažovanosti.
Základní kroky procesu zpracování informací lze vymezit následující:
- Působení – zpráva dosáhne adresáta, dochází k aktivaci smyslů.
- Pozornost – přidělení kapacity ke zpracování informací. Tuto operaci charakterizuje selektivní vnímání v důsledku vlivu významu zprávy, ale i dispozic příjemce a/nebo adresáta.
- Pochopení – interpretace zprávy. Obsahuje identifikaci a kategorizaci stimulů.
- Přijetí (akceptace) – na základě konfrontace s poznatky uloženými v dlouhodobé paměti se zjišťuje jejich shoda či rozpor. Výsledkem může být neakceptování zprávy, potvrzení stávajících představ, případně jejich změna.
- Zapamatování – uložení informace v paměti a začlenění nové informace do systému poznatků.
Ústředním momentem spotřebitelského chování je rozhodování o nákupu. Realizace nákupního rozhodnutí a navazující spotřeba pak poskytují nezbytnou zpětnou vazbu, potvrzují nebo zpochybňují správnost uskutečněného nákupního výběru.
Učení opakováním
Spotřebitelé se často učí a vybírají produkty v situacích nízké angažovanosti. To je určitě případ rutinních nákupů spojených s nízkým rizikem. Základní procesy učení probíhají po mnoha opakováních, která ovlivňují nákupní chování. Mnohé aktivity spotřebitelů se vyskytují bez rozsáhlejšího uvažování, mají charakter návykového chování. Znamená to proces učení, při kterém se stále více redukuje zpracování informací i ostatní aktivity. Probíhají podle scénáře nebo schématu, které lze vyvolat z paměti, jakmile je třeba uskutečnit nákup.
Učení podmiňováním
Jedním z dobře známých typů učení je podmiňování, při kterém se chování stává závislým na určité události (stimulu) v prostředí. Když při několika návštěvách prodejny spotřebitel zaznamená, že tato prodejna je levnější než jiné, bude tento charakteristický znak prodejny působit na něj jako stimul, aby tam chodil nakupovat.
Podmiňování může být:
- instrumentální nebo
- klasické.
Instrumentální podmiňování se vyskytuje hlavně během a po spotřebě výrobků a služeb. Jedná se o proces učení založený na uplatnění odměny a trestu. Pozitivní zkušenosti s oblíbeným produktem jsou odměnou a mají pozitivní vliv na následné nákupy a na společenskou komunikaci. Negativní zkušenosti jsou trestem, působí proti opakovaným nákupům a projevují se ve vzájemné komunikaci mezi spotřebiteli.
Klasické podmiňování – k učení může také vést budování asociace – spojení mezi stimulem a reakcí.
Pavlov, otec klasického podmiňování, demonstroval tento typ učení prostřednictvím následujících kroků:
- existuje vztah stimul – reakce, v němž nepodmíněný stimul (jídlo) vyvolává přirozenou, spontánní reakci, označovanou jako nepodmíněná reakce,
- nový stimul, nazvaný podmíněný stimul (zvonění zvonku), se opakovaně spojuje s nepodmíněným stimulem,
- po určité době a opakování začne podmíněný stimul vyvolávat reakci nazvanou podmíněná reakce, která je velmi podobná reakci, kterou původně vyvolával nepodmíněný stimul.
Antonides a Raaij nahrazují klasický Pavlovův příklad současným, když píší, že dívka s dlouhými světlými vlasy oblečená v bílé, která na farmě nabírá křišťálovou vodu, působí asociativně jako symbol přírody a čistoty. Šampon Timotei tuto asociaci využívá ve své reklamě s blondýnkou, která rovněž vyvolává představu přírody a čistoty. Klasické podmiňování v kontextu produkt – čistota, které vyvolává příjemné emoce, se spojuje s produktem v naději, že tyto pocity může produkt podmínit. Tedy klasické podmiňování představuje mechanismus, v němž formování postojů následuje spíše na afektivním základě než na kognitivně založeném procesu.
Tento jednoduchý princip asociace mezi dvěma objekty nebo stimuly je základem mnoha současných reklam, ale například i vánoční výzdoby v maloobchodě. Na produktových trzích, kde konkurenční značky jsou ve skutečnosti stejné, je obtížné dosáhnout odlišení značek prostřednictvím důrazu na atributy produktu. Diferenciace je však možná prostřednictvím podmiňování postojů ke značce stimulů, které evokují preferenční reakce.
Učení napodobováním
Obecně mají lidé tendenci napodobovat druhé v případě, že toto chování vede k pozitivním výsledkům, nebo se snaží vyvarovat určitých činů, pokud vidí jejich negativní důsledky.
Marketingoví manažeři tuto skutečnost využívají. V praxi uplatňují učení založené na předvádění určitého chování, jeho pozorování a napodobování spotřebiteli. Proto se tento způsob učení nazývá také předvádění (modelování).
Schematicky lze proces učení napodobováním vyjádřit prostřednictvím tří kroků:
- 1. krok: Model předvádí určité chování, snáší jeho důsledky a získává zkušenost.
- 2. krok: Pozorovatel vidí chování modelu a jeho důsledky.
- 3. krok: Pozorovatel může rozšířit nebo omezit své vlastní uskutečňování chování modelu v závislosti na jeho důsledcích.
Tradičním příkladem učení napodobováním je pozorování prodavače při předvádění použití domácího elektrospotřebiče. Představuje zjevné živé předvádění, zatímco podobná prezentace pomocí videozáznamu nebo televizního vysílání se označuje jako zjevné symbolické předvádění.
V marketingu se učení napodobováním uplatňuje za účelem naplnění tří základních cílů:
- Ukažte a pomozte spotřebitelům (pozorovatelům) získat nové způsoby – vzorce chování, které dosud nebyly součástí jejich repertoáru.
- Redukovat nežádoucí spotřebitelské chování.
- Podpořit žádoucí reakce spotřebitelů na marketingové stimuly, které si již dříve osvojili.
Úspěšnost učení napodobováním závisí na splnění určitých předpokladů. Peter a Olson pokládají za faktory efektivity tři skupiny charakteristik:
- charakteristiky modelu a předváděného chování – pravděpodobnost, že pozorovatel bude napodobovat chování modelu, ovlivňuje několik personálních charakteristik osob, které předvádějí. Osoby považované za atraktivní nebo vnímané jako důvěryhodné a úspěšné mají větší vliv než osoby, které tak nepůsobí. Stejně tak vysoký status a kompetence osoby pozitivně ovlivňují úspěšnost předvádění. Pozorovatele ovlivňuje také způsob, jakým se předvádění realizuje. Efekt předvádění obvykle roste, pokud je sekvence chování pečlivě připravena s viditelnými detaily.
- charakteristiky pozorovatelů – z četných individuálních rozdílů pozorovatelů mohou ovlivnit proces napodobování například individuální rozdíly ve zpracování kognitivních informací, stejně tak fyzická schopnost vykonat předváděné chování. Takovému chování se častěji přizpůsobují lidé, kteří si nedůvěřují, jsou nesamostatní, nedostatečně ocenění a jímž již v minulosti napodobování přineslo pozitivní výsledky. Rozhodující je však význam, který pozorovatel přisuzuje důsledkům demonstrovaného chování.
- charakteristiky modelovaných důsledků – obdobně jako při instrumentálním podmiňování, i při učení napodobováním je kladen důraz na důsledky chování. Pozorovatel zde nemá přímou vlastní zkušenost. A to je hlavní výhoda učení napodobováním pro spotřebitele – může se naučit efektivní spotřebitelské chování a zároveň se vyhnout negativním důsledkům učení. Výzkumy ukázaly, že pozitivní posilování modelovaného chování je klíčovým faktorem podporujícím aplikaci této metody učení.
Zdroje
RICHTEROVÁ, K. a kol. 2010. Spotřebitelské chování. Bratislava: Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. 258 s. ISBN 978-80-225-2931-0
