Cenová strategie podniku a cenové rozhodování
Cenová strategie podniku představuje systematický přístup k tvorbě a úpravě cen s cílem podpořit dosažení dlouhodobých podnikových cílů. Zahrnuje plánování, výběr vhodných cenových metod a reakci na tržní podmínky. Cenové rozhodování je přitom klíčovým procesem, který ovlivňuje konkurenceschopnost, ziskovost a postavení podniku na trhu, přičemž musí zohledňovat řadu interních i externích faktorů.
Vztah podnikových a tržních cen
Tržní cena vzniká jako výsledek působení nabídky a poptávky na trhu a je ovlivněna konkurencí mezi výrobci a spotřebiteli. Představuje východisko pro podnikové cenové rozhodování. Podniková cena zohledňuje nejen tržní podmínky, ale také vnitropodnikové faktory, jako jsou náklady, očekávaný zisk či vyjednávací síla podniku.
Náročnost cenového rozhodování podniku
Cenové rozhodování je složité, protože vyžaduje přepočet různorodých vstupů a výstupů ekonomické činnosti do společných peněžních jednotek. Současně odráží potřebu výměny mezi výrobci, spotřebiteli i podniky a umožňuje řídícím subjektům orientovat se v ekonomickém prostoru.
Obsah a formy cenové strategie
Cenová strategie zahrnuje soubor opatření a zásad, které podnik využívá k dosažení svých cílů v oblasti cen. Aplikuje se prostřednictvím různých forem, jako jsou: politika stabilní ceny, flexibilních cen, cenové úrovně během životního cyklu produktu, speciálně výhodných cen, pronikacích cen či konkurenčních cen.
Základní faktory ovlivňující výši cen
- poptávka
- náklady
- konkurence
- obchodní distribuce
- legislativa
- podmínky umístění
- slevy a rabaty
- flexibilita cen
- základní cíle podniku
- ceny srovnatelných výrobků
Tvorba cen ve výrobním podniku
Výrobní podniky mohou tvořit ceny několika metodami – přirážkou k nákladům, výpočtem z plánované prodejní ceny, na základě neúplných nákladů nebo na základě poptávky. Výběr metody závisí na typu podniku, cílovém trhu a dostupných informacích.
Nákladově orientovaná tvorba cen
Nákladově orientovaná tvorba cen (NOTC) je efektivní a jednoduchá metoda pro podniky s širokým sortimentem. Cena se určuje jako součet nákladů na jednotku výkonu a požadovaného zisku. NOTC se nejvíce využívá tam, kde je obtížné vyhodnotit tržní podmínky pro jednotlivé výrobky samostatně.
Finanční výzvy zemědělských podniků
Velká část zemědělských podniků se nachází ve stavu dlouhodobé platební neschopnosti, což jim znemožňuje přístup ke standardním úvěrovým zdrojům. Tento stav je způsoben kombinací nízké kapitálové výnosnosti, rizikovosti výroby, dlouhodobosti investic a biologického charakteru produkce.
Důvody nepřijatelnosti úvěrů
- nedostatečné zdroje bank
- neúnosné úrokové sazby – například nárůst z 6,89 % (1989) na 18,1 % (1993) a 14,9 % (1996)
Potřebná opatření ke zlepšení financování
Úrokové sazby na úvěry pro zemědělské podniky by neměly překročit diskontní sazbu, jak je to běžné v EU. V současné době se hledají řešení ke zlepšení přístupu k financování, zejména:
- odklad části úvěrového břemene z minulosti
- poskytnutí výhodných úvěrů na biologické zásoby a reprodukci
- zvýšení dostupnosti úvěrů prostřednictvím státních záruk a bonifikace úrokových sazeb
Podpůrný finanční fond Ministerstva zemědělství ČR
Fond má sloužit k zmírnění úvěrových problémů zemědělců. Jeho zdroje pocházejí částečně z dotací, v budoucnu se předpokládá také financování z výnosů privatizace. Použití fondu zahrnuje:
- vratné půjčky s nízkým úrokem na technický a technologický rozvoj
- finanční záruky na úvěry poskytované komerčními bankami
- dlouhodobé půjčky (1–2 % úrok) na nákup pozemků s návratností až do 50 let
